双11救不了安卓手机
智东西（公众号：zhidxcom）作者 |云鹏
编辑 |心缘
一转眼，来日诰日就是双11末了一天了，但说真话，这个双11，我是真没感觉。
不知道你是否跟我有同感，就是电商大促的味道一年比一年淡了。实在不但是你我，本年的双11，对于智能手机厂商们来说，同样略显“平庸”，乃至有点“昏暗”。
有分析师告诉智东西，双11安卓手机险些“三军覆没”，大部门品牌成交额、销量同比双双降落，但令人稍感不测的是，华为竟然是一众安卓厂商中唯一大幅增长的，乃至有供应链消息称，华为还在不绝追加订单。
一位知恋人士更是告诉智东西，华为如今是“有货就卖”。
就在前两天，Strategy Analytics的一份陈诉证明了这位分析师的说法，本年中国双11线上智能手机销量同比降落35%，乃至创下了疫情三年来的新低，统共卖出了900万部手机。
▲2020-2022中国双11期间智能手机销量环境，单元：百万部，泉源：Strategy Analytics
根据SA的陈诉，苹果一个人占了快要7成贩卖额，小米第二，占比13%，华为第三，占比就已经低至5%。而销量方面，小米的占比来到了31%，光彩占比8%，苹果依然以39%的份额坐在第一的位置。
▲2022年中国双11期间智能手机贩卖额、销量占比，泉源：Strategy Analytics
原来每年的618、双11电商大促，都是手机厂商们冲销量的关键时节，而本年的双11对于身处消耗电子隆冬中的他们来说，更应是云云。
但抱负很丰满，实际很骨感。固然前些日子家家都发布了战报，战报上的各种“冠军”、“第一”、“TOP”也看的人眼花缭乱，但深入到背后，真正看到贩卖数据，我们才发现，这个双11，并没有真正给手机厂商们“回口大血”。
相反，在智东西与头部手机厂商员工、京东知恋人士、手机渠道商等多位行业人士交换后，我们发现不少厂商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁，苦不堪言。手机厂商们的无奈，也是有苦说不出。
手机市场何时才气真正回暖？好像没有人能给出正确答案。
一、手机走进七年最低谷，年底末了一冲未能如愿
众所周知，这一年多以来，以智能手机为代表的消耗电子市场正在履历一场十年难遇，乃至是亘古未有“隆冬”。
大型科技公司反复裁人、股价暴跌、预算收紧、手机出货量一连创下新低。根据CINNO最新数据，2022年三季度国内市场手机销量同比降落20.8%，创下2015年以来最差三季度销量。
▲2022年三季度中国大陆智能手机市场销量，泉源：CINNO
苹果尚且可以依附iPhone 14系列包管三季度的美丽数据，安卓手机厂商们又能依赖什么？
固然业内早在双11开始之前就对这次的销量不佳有所预期，但究竟这是本年末了一个贩卖发作节点了，厂商们是箭在弦上，不得不发。
在双11预售阶段，各家手机厂商都在积极备战，纷纷秀出本身的双11大促“战略”，小米这边甩出11亿元补贴，OPPO这边则是打出10亿补贴的标语。
除了各种主力机型的贬价补贴，iQOO、一加、Redmi等品牌还“卡点发布”了几款“大促机型”。这些机型价位广泛在1000元到2000元之间，正是出货的主力机型。
一位头部手机厂贩子士告诉智东西，只管各人日子都欠好过，但实在从贬价力度来看，本年智能手机品类的促销力度并不小，一些品牌还要大于往年。
小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、光彩等品牌的热门型号手机贬价幅度都在300-500元左右，一些个别机型，比方搭载联发科天玑9000+的小米12S Pro天玑版贬价幅度则到达了1000元，乃至叠加优惠券后的代价来到了2600元左右，相比首发时的代价，降幅凌驾三分之一。
除了手机，厂商们在自家IoT产物线上做起促销来也是绝不手软，小米、光彩的65英寸电视在双11的代价都来到了2000元左右，而OPPO的55英寸电视更是做到了1499元。这些电视产物的贬价幅度乃至凌驾了1000元。
realme一款399元的TWS耳机直接贬价了120元，贬价靠近三分之一；而一款光彩最新的MagicBook系列条记本，贬价幅度到达了800元。
一位靠近光彩人士告诉智东西，实在在整个消耗市场疲软的大情况下，IoT产物的贩卖受影响更为显着，许多长尾的IoT产物都面对着较高的库存压力，因此促销力度也会更大。
相比之下，本年手机品类贬价力度固然也不减往年，但降幅根本在预期范围之内。不外值得留意的是，京东和天猫等平台都会针对平台会员发放全品类大额优惠券，届时优惠相互叠加，现实得手价每每还会进一步下探。
固然促销力度有了，但现实贩卖反馈却略显“昏暗”。
小米OV等手机厂商们都在官方平台略显“低调”的公布了本身的双11战报，翻遍战报，我们可以或许看到明白成交额的仅有小米一家。OPPO、vivo以及他们的子品牌则更多秀出的是一些同比增长数字，而这些数字所出的统计维度也比力细分。
对比客岁，小米全渠道累计付出金额降落了12%左右，但现实上，小米已经是国产安卓手机厂商中卖的最多的了，其他品牌的环境，可想而知。
▲左：2022年双11，右：2021年双11
回到其他品牌的战报，各种“限定”下的“第一”、“冠军”、“TOP1”、“TOP2”和美丽的同比增长数字天然是战报的重点，但详细来看限定词，每每都比力细分。
在战报中，我们看到的只有排名，大概某个细分范畴的结果，很丢脸得手机自己的成交额和销量数据。固然，在市场大情况低迷的配景下，更多厂商选择低调也是可以明白的。
值得留意的是，双11战报发布后，一样平常品牌都会自动举行宣传，但本年各家宣传的力度显然要弱了很多，在主流媒体平台上鲜有看到。
假如不是本身手动翻开品牌官方平台输入“双11”关键字，我乃至很难找到他们的详细战报。
在与一位京东知恋人士沟通后我相识到，这次各人广泛“低调”的缘故原由，很显着就是由于“卖的并欠好”，就她相识到的环境来看，不少品牌的同比都是负的，而各家晒出的战报数据维度大概比力“讨巧”。
同样的，一位手机行业从业多年的经销商告诉智东西，他本身部属负责的几个手机品牌卖的都“一样平常般”，自己预期就不高，末了现实效果也如他们所预料的。
“纵然力度做的不小，反馈照旧比力一样平常，我这边也就中低端跑量的机型还能卖卖。”这位经销商比力无奈地告诉我。
在搜集战报的过程中，我发现华为和光彩并没有在官微上发布相干信息，不外从前面的数据中我们也能看到，华为反而是国产手机品牌中体现比力好的，成交额仅次于苹果和小米。
要知道，华为这是在只能卖4G手机的环境下实现的。
▲华为京东自营旗舰店中排在靠前位置展示的部门手机产物
不外必要留意的是，客岁同期，华为并没有主力新品推出，这次双11借助Mate50系列带起的势头冲一波，也是料想之中的操纵，只能说华为这次是将之前的“坑”填上了一些。
岂论怎样，在这波双11手机大战中，好像没有谁是真正的赢家。
二、双11成玩一场“演出”，厂商们早已身不由己
有人说，双11的“外貌火爆”，是手机厂商们的一场团体演出。
在找到多家手机厂贩子士，相识到双11背后更多不为人知的一面后，我们发现，他们的演出颇有些被逼无奈、身不由己的感觉。
一位光彩知恋人士告诉智东西，实在每年各人对于双11的器重水平都是很高的，力度也都不会低，本年双11有许多产物都是“击穿底价”，力度比往年还大。但是现在的环境就是，营销预算紧缩的很锋利，大促的投入是有显着淘汰的。
这位知恋人透露，假如说往年他们到场京东招商的预算有四五百万元，那么本年则一分钱都没有。固然，他的形貌大概有肯定浮夸身分。
固然营销预算少了，但是贩卖使命目的却一点没少。据相识，他们内部对此次双11定下的贩卖目的相较客岁小幅增长，由于没有太多营销费用的支持，只能更多接纳“代价战”的方式来做贩卖。
打代价对于全部厂商来说，都是不盼望看到的，打代价会给利润增长不小的压力，而本年险些全部手机厂商都将利润看的非常重。
这位知恋人士也道出了一个很无奈的实际：“假如各人都在打代价，你不跟，就会逐步丢掉市场，你跟了，就会守不住利润。”
回首手机厂商们迩来发布的“大促机型”，险些都没有在焦点硬件上举行大幅升级，根本是“小修小补”，焦点就是“打代价”。
既要贩卖、又要利润，还没钱做营销。摆在厂商们眼前的，就是如许一道困难。谁也不想陷入一味的代价战，但回过头来，已是“身不由己”。
一位靠近小米人士告诉智东西，小米这次双11肯定是有着冲销量的预备的，手机和IoT产物线贬价力度都比力大，而且促团结电商平台做的各类情势的销运动也不少。
在市场团体体现一样平常的环境下，取得如今这个结果，他以为是在料想之中。
根据Canalys最新数据，本年三季度，小米出货量是前五名中唯逐一个没有突破万万的，而CINNO的数据表现，小米9月销量同降落幅度凌驾了36%，环境不容乐观。
但这次双11，从贩卖额和销量来看，小米简直是国产手机品牌中体现最好的一个。
一位京东知恋人士称，小米向来在大促节点的发作力都是不错的，终极小米成交额仅次于苹果，也证明白这一点。
必要留意的是，从年初开始，小米内部就在举行新一轮的人事调解，有知恋人士告诉智东西，小米在营销方面的预算是有所减少的，乃至连发布会的规模都有所收敛。
在如许的配景下，小米内部对于“投入产出”更加看重，用简朴的话来说就是，凡是费钱的地方，要听到声音、看到东西。
此次双11，小米看似补贴力度到达了11亿元，但现实上，这种补贴更倾向于“让利”、“少赚一些”，而非从本就不多的净利润中掏出钱来做促销。
小米和光彩的环境并非个例，实在国内全部智能手机厂商都在面对同样的题目：预算淘汰，但是还要销量，不但要销量，还要保利润。
既然家家的手机都卖不动，那么IoT业务是否好于手机呢？答案显然是否定的。
一位头部手机厂贩子士告诉智东西，如今电视、平板这些品类的“内卷”水平，乃至还要凌驾手机。
他透露，如今许多IoT产物都是“赔钱”在做，由于预算淘汰，他们只能寄盼望于京东、天猫、拼多多如许的平台可以或许给予肯定的补贴，否则仅凭品牌本身，已经无力再做太低的代价。
“55英寸、65英寸的大电视做到了一千多元、两千多元，放在已往，这根本无法想象。”
这位知恋人士进一步提到，相比于手机，像TWS耳机、智能手表这些可穿着装备、路由器这些“长尾”产物，清库存的压力是很大的，乃至许多2到3年前的产物，至今仍有积存。假如在双11看到这些产物促销力度很大，也就可以明白了。
三、旺季不旺，手机市场的前路在那里？
深入双11火爆背后，我们看到的更多是手机厂商们“笑容相迎”背后的无奈，在这场席卷整个消耗电子行业的隆冬之下，竭尽所能，给消耗者一个看起来充足“香”的代价，大概已经是他们为数不多可以或许做到的了。
往年的9月都是向来的手机贩卖旺季，但本年却是“旺季不旺”，9月、10月的手机市场并没有显着回暖，整个三季度销量创下了近7年以来的最差三季度销量。
根据CINNO数据，苹果9月销量到达了460万部，成为国内市场第一，同比增长26.8%、环比增长68.4%，也是前五品牌中唯逐一个实现正增长的。
固然，这一方面要归功于iPhone 14系列新品的发布，固然iPhone 14尺度版和iPhone 14 Plus销量不佳，但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到发布一个月后还依然火爆。
苹果有iPhone 14冲破颓势，安卓阵营则直接有些“躺平”的意味。
2022年三季度，中国市场手机销量同比降落20.8%，TOP5中全部国产手机品牌中，OPPO、vivo、小米的降幅均凌驾了30%，上半年还维持正增长的光彩，同比增长也来到了-15.5%。
▲2022年三季度中国大陆智能手机市场销量，泉源：CINNO
可以说，中国安卓手机厂商的冬天，比苹果、三星要冷的多。
CINNO猜测，本年整年国内手机市场的销量大概不会凌驾2.7亿部，也将创下七年来最差记录。
有业内人士以为，如今整个经济大情况决定了各人“兜里没钱”，因此刺激结果就会比力有限。别的，在原来需求就已经降落的环境下，本年618又提前消耗了一波，现在刚刚已往四个月，贩卖环境肯定不容乐观。
手机厂商们固然盼望在这个节点上发布一些产物，来引起各人的消耗欲望，但是在缺乏硬核技能创新、缺乏用户体验上的明显改善的大配景下，用户换机周期被进一步拉长已经成为常态，这次双11促销的现实作用，注定非常有限。
不外随着近来高通骁龙8二代、联发科天玑9200两款新旗舰芯片的发布，年底手机市场还将迎来一波安卓旗舰机发布的小高潮，届时厂商们可否通过一些新的技能创新和体验升级刺激到略显“麻痹”的市场，另有待后续观察。
结语：手机市场或遇最冷双11
双11促销的火爆与需求的疲软，形成了尴尬而光显对比。现在看来，厂商们过的简直很艰巨，利润降落、缺乏营销投入，但公司发展必要要增长、必要利润；另一边，消耗者也很难，经济大情况欠好、购买力降落，两厢联合，一定会造成了这种“畸形”的双11热况。
现在，消耗电子市场的不景气，已经渐渐传导到上游并产生显着影响，零部件乃至是半导体芯片供应商都开始缩减投资，纵然是行业头部玩家也有不少难逃裁人运气。
而手机市场，大概已经碰到了“最冷双11”，无论怎样，市场隆冬破局仍未看到盼望，厂商们勒紧裤腰带过日子，仍会成为常态。
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