小米不能拖了雷军后腿
本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之，头图来自：视觉中国
4月9日，一年一度的米粉节开幕，除了产物更新外，“雷军对比法”也迎来史诗级迭代。
雷军提到，已往三年高端化是小米最紧张的战略，且高端之路并欠好走。随后话锋一转，指出小米已经开端站稳高端市场。雷军的来由是，小米近来三波新产物（米11、米12、米13系列）的用户好评率都在98%以上，“阐明小米已经充实证明白，有本领做出各人满足的高端旗舰的产物”。
“高端化”简直存在“文无第一”的环境，在不思量渠道与销量的环境下，单靠好评率就可以或许“充实”论证小米高端产物本领好像有些牵强。
已往一年时间，行业下行与用户换机周期拉长，小米面临着极大挑衅。作为焦点业务的手机板块的出货量与ASP遭遇双杀，团体营收环境不佳。高企的库存压力与减值环境，还进一步吞噬着本就不多的利润。
更严峻的题目实在是在渠道侧，我们从多家经销商处相识到，小米铺货模式并没有为高端产物提供助力。
多种因素共同作用下，外部“好评率”犹如救命稻草一样，给了雷军一剂安慰，只惋惜种种互悖，照旧无法掩饰小米眼下的艰巨。
一、未攻上高地，反倒大本营失火
只管单一维度无法权衡高端化水准，但综合多个维度至少可以看出趋势。
数据不会说谎，在一众数据中ASP可以或许最直观地反映高端化环境。2020年2月，作为小米高端化的第一款手机米10问世以来，3年12个季度近1200天的时间里，期内四代高端系列并没有带来质变，小米ASP始终位于1000元~1200元间倘佯，且近来3个季度同比出现负增长。
图/小米ASP增长环境
ASP下滑，叠加每季度出货量三连降，客岁整年小米市场份额团体呈紧缩趋势，人降我降不是题目，要命的是，作为承载高端化重任的折叠屏产物，小米同样没有拿到多少市场份额。
IDC日前披露的数据表现，2022年小米国内市场份额从2021年的15.5%降落到13.7%，而作为高端化的重要产物，其折叠屏市场份额为6.4%。乃至还落伍于单靠一款折叠机型X Fold拿到7.7%市场份额的vivo。
数据之外，高端产物溢价也是观察品牌高端化的一个窗口。多个渠道商反馈，除华为外，光彩、vivo、OPPO三家折叠屏皆处于货到即销的环境，且在第三方市场，现货存在较为显着的溢价环境，唯独没有小米。
末了是用户心智，这也是一个可以间接量化的指标——MIUI用户人均手机消耗环境与复购率反应小米高端化并没提振MIUI用户的手机消耗。
图/MIUI消耗环境
从已往8个季度可以看到，小米复购率团体呈上升趋势，但是MIUI人均手机消耗连续走低，停止客岁第四序度，MIUI人均消耗仅为63元，大抵相称于爱奇艺一连包三个月会员的代价。
美团王兴在许多年前说过，用户是否认同一款产物大概服务，从购买环境就能看出来，由于购买=投票。
至于可否以“用户好评率”来论证小米高端化乐成与否，取决于数据规模——用户越多，渠道越丰富，效果才越正确。在没有说评价泉源与数据规模的环境下，我们只能引入其他参考指标。高端市场体现并不出彩，本来属于小米自留地的性价比市场却反复被其他厂商攻略。
“本轮国产高端化历程中，小米走得比力崎岖。”
某ODM人士告诉光子星球，已往小米品牌承载着性价比，开启高端化后，Redmi承接性价比的大旗。小米转向高端化恰逢高通芯片性能不佳，影响了其转型过程，同时中低端市场不再有上风，“高地没攻上去，仇人反倒偷了水晶”。
本年，华勤技能与龙旗科技两家国内ODM龙头企业上市，进一步揭开手机行业上游环境。此中龙旗科技自从与小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成为其第一大客户。自此开始，从龙旗科技的招股书可以发现，小米自从2020年开始成为其第一大客户后，这家ODM企业的毛利率一连下滑，停止2022年上半年，其毛利率程度远低于行业均值。龙旗科技毛利因种种缘故原由进入下行通道。
ODM模式使得存货压力重要在品牌方一侧。
“品牌商给到一个总单后，会按肯定批量分批给单，批单的数目会给到ODM厂商做测试，必要预备哪些物料，比方预备对应的表现屏必要多少周期，射频必要多少周期，同时也会规避代价与汇率颠簸以及供应链安全，因此库存题目不会反映在ODM厂商，而是反映在品牌方一侧。”
二、铺货模式与高端化互悖
无论小米是否认可，线下渠道依然是手机品牌高端化最为紧张的战场，究竟线了局景能为用户提供更多触点，从而构筑信托关系。
提到线下市场就不得不提到两种渠道模式，分别为买断模式，和小米的铺货模式。究竟上两种模式本来各有优劣，所谓买断模式，指的是渠道商或经销商分货买断，自尊盈亏。
买断模式下，贩卖渠道风险自担，一旦产物积存，会导致渠道代价跳水，继而引发代价崩盘。这些年，无论光彩照旧OV，通过创建联动关系强化渠道控价本领，比方上新前，厂商会共同渠道侧推进老旧机型促销，大概已往华为和光彩运用可视化方式，纾解商家库存题目。
铺货模式是小米“性价比”阶段大杀四方的利器，一方面，商家无需担心产物是否好卖，只要卖不掉，终极都会被厂商接纳。另一方面，低毛利产物，使得小米可以借助返点等鼓励方式控制各渠道。铺货模式，将渠道驯化为“脱销导向”，这与高端化的“品牌导向”南辕北辙。
别的，低毛利迫使商家别处求生，要么铺店走规模化；要么靠其他品牌续命。
一位中原某省代告诉光子星球，“到现在为止，我没有看到能赚到大钱的小米商，而且小米这种模式很希奇，假如不铺店，不大概红利，可以说开店越少，幸亏越多；开店不多不少，时赚时赔；开店越多，才越能挣钱。”
线下渠道失控的另一个缘故原由是小米固然号称万店，但并没有完全创建起一套成熟的KA管理体系（重点客户）。而光彩通过承接华为的KA用户，2年时间就逆风翻盘。
铺货模式并非一无可取，西南一家手机经销商表现，本身所谋划的十多家各品牌的体验店、综合门店中，仅有小米在客岁红利。“全部未拆封的商品，小米会同一接纳，不会有库存压力，固然不赢利，但是依赖贩卖返点和智能装备，照旧委曲能撑起毛利润。”
据上述人士大略估计，小米在他客岁整年贩卖中，只占到10%左右，光彩、OPPO、vivo皆在其之上。从产物布局上看，小米手机产物占到营收55%左右，完全不赢利，提供利润的是IoT产物。“经销商不肯意做小米的重要缘故原由就两个，毛利低与事儿多。”
所谓“事儿多”，指的是品控题目，固然近些年小米品控相对几年前有了很大提拔，但对各类零部件的调校和集成本领依然落伍于其他厂商。
值得一提的是，小米线上流量溢出效应，为线下渠道带去了些许资助。上述西南经销商提到，现在本身米家的店都在承接线上流量，诸如空调、冰箱、洗衣机，都是从就近的店配货。
不外题目在于，小米正在履历一段高库存周期之中。
按图索骥，从小米近三年财报数据可以发现，其存货在2020年第四序度开始连续攀升，到2021年第三季度到达峰值，区间涨幅到达了66%。
据知恋人士透露，2021年小米为了劫掠华为腾出的高端市场，加购了不少焦点元器件。可随着华为剥离光彩，后者供应链规复，加之小米自身产物力并无其他厂商那样大踏步革新，因此库存压力巨大。
图/小米存货环境
MIUI12的优化和骁龙888的“发烧门”袒露出小米在调教方面的短板，停滞了小米高端历程。且2021 年外洋市场体现不佳，失去去库存市场。综合已往12个季报，可以发现小米存货减值拨备从亿级攀升至20亿级。停止2022年年末，小米整年存货减值拨备到达77.9亿元，同比增长175.3%。
库存压力为小米高端化增加了不确定性，另一头线下渠道始终打不开局面，小米既有的“互联网”模式至少从现在来看，并没有为高端化提供任何资助。
三、留给雷军可对比的项目不多了
2021年年末，有功德者翻出小米条记本Air发布会上一幅关于对标MacBook Air的PPT图片，并制造出“雷军对比法”的梗。“比一分钱硬币还要薄”的文案与立起来的硬币图片，引发了不小讨论。
一时间，不少人炮制出各种雷同比附，以己之长，量他人之短。外界广泛用这种方式，讥讽厂商踩他人，而举高本身身价的举动。
不能否认，雷军是懂“田忌赛马”的。田忌能赢，也是创建在有限的静态博弈中，现在手机行业已经进入到精耕细作阶段，小米的“走量”逻辑好像已经不能应对新的挑衅。
十多年前，智能机照旧一条极新的赛道，彼时，依赖机海和大量入门级智能产物，小米敏捷创建起巨大的业态，贯穿财产资源、上游供应商、产物矩阵以及卑鄙贩卖渠道。
2023年，消耗迟钝复苏，用户换机市场显着拉长，国内手机厂商都被挤到了高端赛道之中时，“走量”模式不但无法顺应越来越挑剔的用户，而且无法驱策贩卖渠道为了高端产物“叫嚣助势”。
“小米这些年的旗舰产物缺乏亮点”，一位岭南经销商表现，当一款产物没有可以或许让人面前一亮的功能，大概计划，贩卖职员是无法将厂商对于高端的思索，传导至消耗者的。“这不是网上买流量、造热搜、对比参数能办理的题目。”
当雷军开始拿好评率证实手机高端化结果时，我们必要意识到一个题目：假如好评率再调一下，那么留给雷军可对比的项目不多了。
本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之，编辑：王潘
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