【深度】华为卖车观察：触底、紧缩、交学费
记者｜陆柯言编辑｜文姝琪
在履历已往五个月只卖出一台车的逆境后，陈华和他的同事决定脱离华为门店。
作为广州一家华为授权体验店的汽车贩卖顾问，陈华说本身已经算是走得晚的人了。究竟上，问界贩卖去职潮从年初就已经开始。对靠提成用饭的汽车贩卖来说，没有销量就意味着没有钱。
两年前，这个圈子完满是别的一副情形。当时华为刚发布AITO品牌不久，完满是一副大干一场的容貌，针对经销商以致每一位门店贩卖，都设置了极有勾引力的返利比例。经销商纷纷热烈相应，一大批年轻贩卖也从别的车企去职，搭上三五同事来到华为应聘。
但特斯拉忽然贬价和紧接着的燃油车贬价潮，将问界拖入了尴尬田地。不但仅是贩卖去职，曾经热烈共同、等待着在汽车行业的经销商也开始蒙受不住亏损，将卖车视为一种负担。
借力遍布天下的门店网络，华为完成了史上最快的汽车贩卖渠道扩张。在不到两年半的时间里，AITO问界已经拥有了上千个贩卖点。仅以广州为例，客岁九月，广州问界门店数目到达33家，仅一家经销商负责问界的团队人数就凌驾百人。无论从团队规模照旧门店数目来看，这都是别的汽车品牌难以企及的高度。
2022年，问界销量凌驾7.5万辆，成为发展最快的新能源汽车品牌，但“快”并不意味着统统。当市场竞争猛烈到凌驾华为的想象，这个令华为引以为傲的巨大渠道网络，也不得不开始调解、紧缩和反思。
华为至少开创了两个行业内从未有过的贸易模式：与车企通过团结定制的情势互助造车，并在短短几个月时间内让卖手机的体系转型卖车。怎样跑通这个完全首创的卖车体系，并只管让它高效，将是华为以及将来全部雷同企业在很长一段时间内的紧张课题。
告急项目
2021年春节，一个名为“汽车进店”的项目组在华为消耗者BG静静建立。项目标目的很明了：华为要转型卖车，互助方是小康团体旗下的金康赛力斯。接到关照时，一些项目构成员乃至没有听说过赛力斯的名字，但他们必须要在三个月内完成一个目的：让这个生疏品牌的汽车开进8家华为旗舰店。
这是华为被制裁的第三年，卖车是华为手机销量下滑后的拯救办法之一。在此之前，华为已经有过许多实验：建立智选品牌，卖各种互助同伴的消耗电子产物，乃至包罗背包和雨伞。一位华为员工表现，其时内部还在规划进军游戏行业，但厥后这个项目不了了之。
两个月后的上海车展上，余承东对外公布，制裁压力之下，华为将与赛力斯互助，通过卖车来补充手机业务的利润下滑。他尤其夸大，华为线下拥有凌驾5000家高端体验店和6万家零售与服务网点，这是传统车企难以比肩的上风渠道资源。这个消息直接把赛力斯的股价推高了十倍。
华为员工都默认的一个究竟是，进驻华为门店的门槛非常高。直到现在，接纳Huawei Inside方案的阿维塔也仅在几家华为环球旗舰店作为展车摆放，并不能贩卖。而即便是华为终端业务本身的产物，也要通过严肃的稽核才气拿到门店的展陈位置。
匆忙、急迫，是项目构成员对华为卖车初期的全部印象。一位相识该项目标人士告诉界面消息，其时的华为对卖车险些没有任何认知，就连引导用户下订单的网站，都是暂时搭建的，只能靠工作职员在背景手抄用户信息，乃至用户付出定金的账号，也是华为暂时找来的。
而由于华为方案中提供的某一零件也受到供应限定，赛力斯产能不停处于吃紧状态。在发布会上摆在上海南京东路门店的赛力斯SF5，直到发布会三天之前，才得以开进门店。而且，当时它还无法试驾，仅仅只是一台展车。
把手机店酿成车店必要不小的改造本钱。展柜陈列、灯箱、物料都是其次，最难谈的是物业，由于大多数mall（阛阓）店都不答应在店里安装充电桩，统统都必要重新会商。欢迎客户的流程与试驾门路的规划，也根本端赖华为员工到友商处现学。
但在华为，大概说余承东本人雷厉风行的行事风格之下，前期的一系列水土不平很快就被办理。上述人士评价，华为拥有智能手机行业最成熟的渠道流程体系和最高效的渠道管理本领，这决定了它的计谋在一线推行时，险些不会碰到什么拦阻。
比方，卖车初期时体现良好的一批店长，已经进入华为终端或中国区体系，成为华为正式员工。对他们来说，这是相称具有勾引力的条件。
发布会第三天，华为发出了一张赛力斯SF5的预售结果单：两天订单突破3000辆。相识项目标人士称，这个结果非常鼓舞内部士气，就连余承东本人也在结果转达群内积极跟进。
“可以明白为，早期这部门用户完满是在为华为的品牌影响力买单。”一位从SF5时期就在华为门店工作的人士表现，SF5仅有华为的轻度到场，车无论从做工照旧计划上都与订价不符，它注定只会是一款过渡产物。2021年整年SF5销量仅为8196辆，月均销量不敷千辆。
在销量一连低迷之后，华为和赛力斯团结推出了AITO品牌，问界正式上场。余承东将SF5销量不佳的缘故原由总结为赛力斯的产物本领弱，这也是他口中华为为何须须亲身上场的缘故原由。被以为是华为“造车派”代表的余承东，开始了无穷靠近造车的路程。
从扩张到紧缩
卖车的决定很快得到了经销商的附和。一位手机厂商渠道司理表现，在全部手机厂商的决议中，经销商对华为的共同度最高，缘故原由在于华为能给出最优的长处分配。比方在手机行业，华为顶峰时候的返点在16%左右，而其他厂商只能做到7%-8%。这让经销商乐意信赖，跟紧华为就能赚到钱。
经销商跟进卖车的逻辑，也与手机强相干。自从华为5G芯片缺位之后，经销商仅能通过少量的旗舰机型及运营商等增值业务来委曲维持盈亏均衡。在等候5G芯片的过程中，卖车成为与华为维持关系的一种增补。由于园地是现成的，也在肯定水平上减轻了进入本钱。
现在，华为卖车的渠道可以大略地分为三种：完全由华为自营的旗舰店、经销商主导的智能生存馆或授权体验店，以及赛力斯主导的AITO授权用户中央。
经销商的本钱焦点在于试驾车和员工工资。以一家智能生存馆为例，承接卖车业务必要购买两辆展车及两辆试驾车，加上物料和门店改造等费用，前期本钱在140万左右。华为要求门店配备6名员工，每月工资依各都会薪资程度而定。假如是规模更小的授权体验店，总本钱约在50万元以内。而建一家用户中央，本钱则要上万万。
对华为而言，这是一种非常轻的资产模式：除了少数几家自营店之外，险些没有本钱和没有库存。这也意味着，规模可以在短时间内飞速扩张。
界面消息采访的几位华为一线渠道人士和经销商都以为，华为前期的铺店速率过快，导致了市场秩序的杂乱。究竟上，华为对经销商的审批不停为业内最严，但不少经销商发现，即便是没有任何团队、仅是夫妻店的偕行，也可以或许拿到卖车资质，这在天下并非个例。
低质量经销商在短时间内的大量涌入，不但分流了同一都会内的订单，代价杂乱征象难以得到规范，也由于服务质量难以包管而侵害了问界自己的品牌代价。这种分流也间接导致了一种效果：少有经销商由于卖车赚到钱。
根据与经销商签订的协议，每卖出一台车，金康赛力斯分给经销商19000元返利。不外，一位经销商表现，由于现在问界车型广泛贬价，现在卖一台车的现实毛利在15000元左右。现在问界销量也不如客岁，现有利润很难覆盖本钱。
“卖车原来是为了可以或许多一些利润，如今反而成为了一种负担。”一家华东地域的经销商告诉界面消息，他旗下的华为智能生存馆一个月只能卖掉一台车，但每个月仅员工工资开销就在5万元以上，直到华为折叠屏手机Mate X3上市后利润才委曲回正。如今，他已决定不再在汽车业务上新增投入。
渠道最隐讳盲目扩张。多位担当界面消息采访渠道人士以为，缩小现有的门店规模，是更得当华为汽车的渠道计谋，至少应该先包管焦点经销商赚到钱。
而华为显然已经意识到了这一点。在本年2月担当界面消息专访时，余承东提到，已往把卖车想得太简朴，很多门店的欢迎本领和职员素质都无法胜任卖车，导致零售环节出了一些题目。本年，华为在贩卖网络上不会盲目扩张，而是会升级部门门店的欢迎和贩卖本领，乃至会关一部门门店。
这位华东经销商透露，华为本年连续约谈了一些经销商，发起他们关闭掉现在的汽车业务，仅保存手机业务。只管关店大概意味着前期投入取消，但在一连亏损之下，紧缩大概是不得不为之的选择。 以高速扩张的广州为例，陈华相识到，现在已有4家东家动关门。
竞争与市场乱价
亏损环境下，经销商长处难以包管，市场秩序也就更难维持。在华为汽车贩卖体系内，乱价是个令全部人都头疼的题目。
一位负责管理渠道的华为人士告诉界面消息，现在华为经销商体系下的智能生存馆和授权体验店根本很难打过AITO授权用户中央，后者雷同4S店，拥有更多补贴的权利，包罗金融补贴、4S补贴、调养权益等。
“消耗者只要不对比用户中央我们就能成交，一对比，我们就没戏了。”上述人士诉苦道，现在他地点的都会有80%的下单都来自用户中央。
在经销商看来，用户中央在代价和权益上有更多空间，对经销商体系是一种不公的报酬，也极大地打击了他们的热情。但这险些是无解的题目——用户中央由赛力斯运主导运营，后者并不肯被华为完全利用，也在通过各种本领留住订单。
一旦渠道范例复杂，价权就轻易分散。在经销商体系内，代价也难以包管同等，差别都会、或同一都会的差别门店，代价和权益差额可以高达数千以致上万元。理论上，华为要责备国全部门店都包管同一的代价与权益，但用贩卖顾问的话来说，这完全不大概做到。
门店也有难言之隐。已往华为对每家经销商都设有肯定的贩卖指标，详细台数根据该经销商过往的业绩而定，假如一连三个月不完成，会进入观察名单，更严峻的则会失去卖车的资格。
一位河北经销商表现，为了包管可以或许完成指标、促进成交量，经销商会想尽办法压价和增长权益，有时间恨不得倒贴钱。某种水平上，这也是造成最初市场代价杂乱的缘故原由。
究竟上，整理市场秩序不停是华为在渠道侧的一项工作重点。对于乱价举动，华为此前接纳的是制止线索共享，即在网上预约留资的客户信息不再分享给门店。本年规定更加严酷：如有查处到一次乱价举动，扣掉经销商10万元返利，三次则直接清退。
前述几位经销商均表现，更倔强的管制步伐简直规范了一些明面上乱价的市场举动，但为了告竣票据，经销商和门店仍旧有本身变通的办法。上述负责管理渠道的华为人士表现，本质上是商家没有赚到钱，现有的运营KPI很难束缚经销商。即便有罚款，经销商也不肯定乐意缴。
华为对二级市场的代价管控向来严肃。在手机行业，基于一套从伙计、地区司理、分公司、代表处到总部的美满举报机制，华为手机在二级市场的代价稳固水平远远高于小米和OV。代价稳固可以或许让渠道商的长处得以保障，但由于经销商现在难以从卖车业务中红利，这种通过长处来捆绑商家的做法，在汽车行业却不太见效。
“余承东说得没错，华为把卖车想得太简朴了。”一位华为门店体系人士评价，他对问界代价和权益的变革速率之快赶到受惊。只管随着市场变更调治代价是汽车行业常见的征象，华为在紧跟特斯拉大幅贬价的同时也安抚了老车主，但许多时间为了促成订单，门店提供的权益在上午和下战书都不完全雷同。
他以为，华为渠道层面的高管许多都来自于此前的手机体系，乃至现在雇用端口很多车业务岗位都是从手机端调用而来，这会导致履历的错误复用。他的观点是，无论是决议层照旧一线渠道人士，都可以思量将更多的岗位开放给在汽车范畴有履历的人。
由于本年问界销量团体下滑，很少有经销商能完成预定指标，华为也相应地调松了对经销商的要求。年初渠道大会事后，华为调解了这一规定，经销商仍旧会背贩卖指标，但对于未完成者，也不会再逼迫清退。
一系列调解后，近来几个月，问界的销量开始企稳回升。最新数据表现，AITO问界系列5月交付新车5629辆，环比增长22.7%。
没有人走过的路
“华为天下有几千家门店，天天卖一台很难吗？”在华为一次内部集会中，余承东如许问道。
当时的余承东没有开顽笑。在一个被曝光的内部发言视频中，余承东也笃定地信赖华为一年可以或许卖出30万辆汽车。一位在场的华为终端人士对界面消息表现：“是很扯啊，但谁敢不信赖他的‘吹牛’啊？已往他吹的每一个牛都实现了。”
这一次的究竟显然在他预料之外。2023年1-5月，问界总交付量为21888辆，均匀每月交付4378辆。均派到每家门店，单月可以或许成交一辆就算是还不错的结果。在4月的采访中，余承东称，在现有的市场情况下，可以或许实现10万到20万辆的销量，已经是古迹。
余承东在克日回应问界销量下滑时表现，现在的掣肘在于赛力斯工厂的产能。只要熬过产能爬坡时期，加快智能驾驶版问界M5的交付，销量就能迎来显着拐点，乐成渡过困难时期。
担当界面消息采访的几位华为员工和经销商都以为，市场竞争和消耗意愿总体下滑是问界本年销量不及客岁的重要缘故原由。尤其是在特斯拉4月打响贬价第一枪之后，紧接着到来的燃油车贬价潮，加上别的新能源汽车品牌的疯狂卷低价，华为简直有些措手不及。
“我会以为问界是款好车，但手机和车黑白常差别的产物。车贵、布局复杂，代价弹性大，消耗者的购买决议黑白常复杂的。中国人买手机的选择不凌驾五家，但车不买你华为，他另有几十个牌子可以选，由于智能化并非大多数人的购车决定性因素。”上述门伙计工表现。
这是一场技能、产物、市场和渠道本领的综合比拼。他以为，问界M7现有的市场情况下，华为车型的容错率已经越来越低。而在连续打磨产物的同时，车业务也必要来自更多方面的支持。
就在华为智选车业务公布“问界”改名为“HUAWEI问界”不久后，华为首创人任正非就在内部文件中夸大，华为与HUAWEI等字样或标记不能出如今整车表面计划与宣传上，而且特所在名问界不许暴露任何华为元素。别的，华为不造车决定的有用期再度延伸5年。
多数担当采访的一线职员都以为，改名与否并不能在很大水平上影响问界的销量，究竟没有“HUAWEI”前缀的问界也能创下一个月交付12018台的记录。但改名后被华为官方文件撇清关系的操纵，简直让品牌很受伤。门店职员要花更多时间本钱，来夸大问界不是一个“被华为扬弃”的品牌。
赛力斯之外，华为和江淮、北汽以及奇瑞的互助也在排期中。余承东的考量是，无法同一品牌，将来多个品牌的互助新车大概碰面临相互打斗的环境。任正非的新规意味着，华为将来要付出更多宣传本钱和渠道管理本钱，来夸大上述品牌与华为的精密关系。
经销商的共同度也将是个挑衅。只管华为手机的存在决定了经销商仍会跟随华为，但对他们来说，是否继承投入汽车业务还要画下一个问号。“经销商乐意跟你亏一年两年，但是三年、五年呢？”一位渠道人士预计，2023年末会是一个时间节点，假如没有包管焦点渠道商的长处，华为现有的汽车经销网络将会出现不稳固因素。
靠近华为智选车业务的人士以为，华为整个团体的账面资金，决定了它的亏损蒙受度并不弱。但关键在于，在如许一个面对严苛制裁、以求生存为主基调的企业内，内部对一项年营收尚且只有21亿元的业务是否另有亏损容忍度。究竟上，无论是赛力斯照旧华为自己，现在并没有通过卖车赚到钱。客岁年末，余承东就已向团体答应，车BU要在2025年实现红利。
当下大概是华为汽车业务的压力高峰期。在年初担当央视采访时，余承东曾提到一个细节，要在手机业务下滑的同时养活一整个华为终端BG团队，是压力非常大的事。他有的时间很晚在表面走路，不停走到天亮再去公司上班。
“华为做成的每一件事都是走没人走过的路，车这件事也一样。华为肯定要走本身的路，但没人走过的路肯定是最难的路。”上述人士说道。
（应采访对象要求，陈华为化名）
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