苹果手机“高端定位”方法论

小雨敲窗y

张辉
            编者按/ 每年的苹果新品发布会都会吸引业界和用户的广泛关注，同时也会引发一众的质疑和争议，但终极的实际是：苹果手机越卖越贵，却越卖越好。
            从2007年第一代iPhone横空出世，订价499美元（约合人民币3300元）起，今后售价一起上扬，到2022年9月16日发售的iPhone14 Pro Max起售价已达1099美元（国内售价8999元），顶配版售价高达1699美元（国内售价13499元）,销量也一起猛增。2021年，iPhone13系列更是推动了iPhone创下2.37亿部的年销量记录。与此同时，越来越高的售价也让苹果的营收利润水涨船高，以其环球仅15%的智能手机市场份额，攫取了环球手机市场75%的利润。
            2020年底，东京研究机构Fomalhaut Techno Solutions发布的数据表现，其时热销的iPhone 12 Pro本钱代价仅为2665元，而其售价却高达8499元，固然这里的本钱未包罗计划、人工、推广等费用，但如许高的毛利率已经充足引来浩繁偕行的钦羡和质疑了。
            苹果iPhone越贵卖得越好，有人说这是由于苹果手机用户忠诚度很高，再贵也乐意买单。但假如细致研究，就会发现如下题目：为何苹果手机用户忠诚度很高？为何许多人在其他品牌手机几百元的涨幅眼前锱铢必较，到了苹果iPhone上却无视千元涨幅而一掷令媛？苹果iPhone做对了什么？苹果“高价贩卖”的方法论是什么？
            1.市场卡位战
            高端、创新形象深入民气
            售价越来越高，销量却越来越好，这种看似反常的征象起首来自苹果iPhone高端手机市场定位及卡位的乐成。好比iPhone14售价5999元起，其售价出发点已是大多数手机品牌难以企及的代价高点。
            Counterpoint数据表现，2021年，环球手机均价（ASP）突破2000元，此中，苹果手机均价5314元，国产手机品牌中，vivo手机均价1651元，OPPO 1513元，小米1243元，环球销量第一的三星的手机均价也仅1776元，不及苹果手机的三分之一。相称于苹果iPhone以断崖式的上风卡住了代价C位，且以一己之力拉动环球手机均价突破2000元。
            换句话说，以现实的成交均价看，苹果是环球唯逐一个高端手机品牌。
            15年前，乔布斯向天下展示了一款改变了公司也改变了天下的革命性通讯装备——iPhone。乔布斯将iPhone形貌为三款革命性产物的融合：带触摸控制的iPod、手机和突破性的互联网通讯装备。其时乔布斯还自大地说：“苹果公司将重新发明手机。”
            简直，在乔布斯推出苹果手机之前，我们印象中的手机照旧诺基亚那样的小屏幕和实体键盘的功能机，另有一众盗窟机。当时的功能机最焦点的功能就是打电话和发短信，偶然还能听个歌，流量以KB计；现在的智能机成了人手必备的万能终端，阅读、谈天、交际、娱乐，各种功能包罗万象，流量已以GB计。
            现实上，如今的智能手机期间正是由乔布斯和苹果iPhone开启的，当诺基亚等浩繁功能机巨头和盗窟机品牌在千元档位厮杀内卷的时间，苹果推出了划期间的智能手机iPhone，售价直接突破3000元，远远高于其他竞争对手。
            从一开始苹果iPhone就没有和其他手机品牌在同一个舞台上PK，它本身开发了一片广阔的新天地。纵然厥后其他手机品牌纷纷推出了各种智能手机，但苹果智能手机就以先行者乃至界说者的形象先入为主。在不少消耗者心中，苹果与高端、创新、智能等关键词画上了等号，高端手机品牌的形象和高企的售价一起深入民气。
            经典的经济学理论告诉我们，技能创新固然前期投入和风险巨大，且大概有较长的市场静默期和用户教诲推广本钱，但一旦市场打开并树立起技能创新者的形象，带来的长处就是广泛且深远的，好比敏捷霸占更多的市场份额，好比获取市场前期超高额的利润，好比主导行业技能尺度和生产制造尺度。更紧张的大概还在于在环球用户内心树立起独一无二的高端品牌形象。
            今后，随着浩繁巨头的切入，让智能手机的舞台越来越挤，PK日趋猛烈。但苹果不停在故意打造其创新引领者的人设。最典范的是乔布斯每年在新品发布会邻近竣事时总会酷酷地说一句“One More Thing”（另有一件事，暗指另有一个惊喜），然后带来最大的惊喜。
            我们认识的指纹解锁、生物辨认等功能都是iPhone率先带给我们的。纵然是苹果被各方吐槽“挤牙膏式创新”的本日，最新的iPhone 14系列依然带来了亮眼计划——灵动岛、打孔前置镜头、常亮表现、动态革新率等。
            不外，在创新日渐乏力的实际下，苹果怎样订价也是跟随市场反馈而来的，苹果明确，假如订价过高或超出消耗者生理预期，欢迎iPhone的就是不停下滑的销量，就会被实际毒打。
            就此，艾媒咨询CEO张毅告诉《中国谋划报》记者，iPhone在高端手机市场具备得天独厚的上风，只要一款商品在高端市场能站得住脚，它就能连续收割这部门高端市场的用户，并劳绩高额利润。而从现在来看，iPhone在环球高端手机市场的份额是相称稳固的，这是iPhone高售价背后的保障和条件。
            卡住高端品牌形象的利益是不但手机卖得贵，iPhone的周边产物和苹果的其他产物都可以卖得贵，以是我们看到苹果98元的挂绳和145元的抛光布、848元的充电掩护壳也卖得很好。
            2.消耗生理学
            耐用品和身份象征
            在许多场所，你挎着一个国际品牌包包和挎着一个平凡品牌乃至杂牌包包的感觉是完全不一样的。相对应的是，作为如今人们一样平常生存半晌不离身的工具，智能手机实在饰演着从前人们名牌包包、金饰、手表等的功能。
            现在的手机早已不但是通讯的移动工具，而是全面覆盖人们吃穿住行的万能终端，工作生存方方面面都离不开它。对于如许一款终端而言，用户是乐意做肯定投入的。手机已不但仅是一个通讯工具，还部门代表着利用者的品位、偏好、身份以致态度。
            以是，对于不少果粉来说，苹果高端品牌调性及与众差别的稀缺性，买更高价的iPhone不但仅在于现实的体验，还能带来心田的一种满意和愉悦。
            与此同时，手机是一种耐用消耗品，一用就是几年。用户是乐意多花些钱买一款好用、耐用的手机的，特殊是在用户换机周期不停变长的大配景下。Counterpoint发布的数据表现，现在用户的均匀换机周期已经超31个月，而早些年这个数据曾是16~18个月。
            因此，对于苹果来说，最紧张的一点就是要保持产物充足的软硬件生态和洽用特性，以及维持住高端、轻奢的品牌形象。2014年，英国老牌奢侈品牌Burberry（巴宝莉）CEO安吉拉·阿伦茨加盟苹果，担当高级副总裁，负责苹果的零售业务，直接向CEO蒂姆·库克报告。
            她给苹果带来最大的变革之一，就是给这家科技巨头带来了更多的奢侈感，最典范的就是，苹果线下体验店里增长了WiFi、惬意的桌椅和雅观大方的空间计划等，提拔顾客体验的舒服感和敬服感。这实在也反映了，从当时候乃至更早，苹果手机的技能创新突破已经进入瓶颈期，必要通过更多的方式去维持。
            如今各人的一个广泛感受是，手机越来越贵了。Counterpoint数据表现，2021年环球智能手机均价到达了322美元（约合人民币2046元），同比增幅到达10%。在均价上涨的背后，也有着国内浩繁安卓手机厂商的功劳。
            在市场销量受限的配景下，进步单价来增长营收和利润成为手机品牌们不谋而合的实际选择。张毅表现，“在已往市场快速增长的配景下，可以靠走量和多占市场份额来取胜，靠走量也能包管利润，但进入存量市场后，利润只能从代价内里去夺取，薄利多销的这种传统手机红利模式，将来大概都不太实用了。”
            不外对用户来说，相对于一些品牌的团体“涨价”，苹果的寂静涨价好像更让人担当。究竟每个品牌都有各自较固定的消耗群体或粉丝，考究性价比的消耗群体对代价上涨的容忍度是比力差的，而中低端手机的品牌高端化，要渐渐改变消耗者的固有认知，必要恒久及有代价地积聚和突破才有大概。
            现在，苹果正将iPhone的战线不停拉长，推出各种各样的版本，从2007年初代iPhone的499美元起开始，iPhone的品类越来越多，从SE版，到mini款、数字款、Pro款、Pro Max款等，代价也是不停水涨船高。一方面低配版代价下探，抢占其他手机品牌的用户和市场；另一方面高配版代价不停上攻，获取更高额的营收和利润。
            以最新推出的iPhone14为例，共有iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro以及iPhone 14 Pro Max四款，共14个版本机型，此中入门款iPhone 14，售价 5999元，顶配版则达13499元。相称于一款手机全面覆盖了5000多元到14000元的市场。
            故意思的是，低配版的iPhone 14销量不佳，先是传出黄牛倒贴出货的消息，紧接着苹果iPhone主力代工厂的富士康郑州工厂传出将部门iPhone14生产线调解成iPhone14 Pro的生产线。普通地说，就是代价低的iPhone14卖得欠好，动辄上万的iPhone14 Pro却是热销。
            据闻名苹果分析师郭明錤透露，苹果将改变其业务战略，只有iPhone Pro机型才配备最新最强的技能，其他细节如新的表面计划也只出如今iPhone 14 Pro上，苹果盼望引导用户购买最昂贵的iPhone。
            同时购买平凡Pro版还不敷，你必须花更多的钱来购买最高端的Pro Max系列。而通过这一系列操纵，成效也很显着。此前iPhone14线下预购观察表现，中国地域iPhone14 Pro系列占订单分配约为85%，iPhone14 Plus订单分配仅约为5%。
            “推出阉割版的mini版或尺度版iPhone，把本钱和代价压下来，一方面去抢占其他手机品牌的市场，另一方面作为一种宣传噱头，吸引更多用户关注讨论，乃至形成iPhone没怎么涨价乃至贬价的错觉”，一位恒久关注手机市场的科技范畴分析师告诉记者，同时通过将其最新的创新、技能和功能都放在高配乃至顶配版本上，诱导用户去购买更高价的版本，劳绩可观的营收和利润。
            3.差别壁垒论
            人无我有 人有我优
            不外说到底，高价的iPhone能吸引果粉们前赴后继、争相购买，只能阐明，他们以为iPhone充足良好和洽用，值得花这些钱，也就是“贵有贵的原理”。
            对应着高端手机的品牌定位和高昂的售价，从初代iPhone发布至今，无论团体计划和材质设置另有体系生态，iPhone确实都有着本身的一套尺度，每代iPhone新品或多或少带来一些创新，在玩家扎堆、内卷严峻的手机市场独树一帜。
            “竞争战略之父”迈克尔.波特（Michael E.Porter）曾提出“差别化竞争”的概念，指出企业可以基于用户需求及企业现有资源实现差别化定位、用差别化产物打开市场、差别化贩卖推进市场、差别化服务霸占市场，并实现几者之间的互动，得到其他竞品难以企及的竞争上风，并避开市场的同质化竞争。
            可以说，苹果就是差别化竞争的范例，无论体系生态、硬件、软件、计划等方面，苹果iPhone都有其特有的上风，从技能力、创新力、品牌力等方面，苹果也不停在着力打造iPhone与众差别的特色。
            智能手机原来有两个很高的门槛，一个是芯片等焦点硬件，一个是手机体系，而随着早些年芯片代工模式推进，以及谷歌Android(安卓)体系的开源开放，这两个门槛被彻底推平。
            如许的效果是，市场上雨后春笋般地涌现了杂牌和盗窟品牌手机，各人冒死在千元价位档厮杀；另一方面，手机行业的门槛大幅低落，本钱和代价变得很透明，各人更多只能在最新设置及性价比上不停内卷。
            这时推出的初代iPhone，不但有干净、安全的iOS体系及生态，在形态和功能上也对传统手机举行了颠覆，就连手机计划和表面上也别开生面，科技极简的风格及“凹凸有致”的触感，依然让大多数人能一下子认出谁是iPhone。大概也是从iPhone开始，人们才意识到，手机表面不是无关紧要的，它不但仅是工业品，还可以是艺术品。
            说到iPhone的特色，人们起首想到的照旧苹果iOS体系，在手机市场如出一辙的安卓体系中，良好的消息推送机制、“墓碑”机制、沙盒机制都在包管iOS体系的安全、流通，而且相比如今安卓手机体系中预装的各种APP和自带广告，iOS体系确实充足干净，成为苹果手机的差别化王牌。
            不外，颠末多年的优化调校，安卓体系已经越发成熟，在许多利用体验上已与iOS体系平分秋色，而且在生态丰富度、兼容性等方面更有上风。同时，iPhone的直板大屏表面及计划也被浩繁品牌鉴戒，各个手机品牌的表面计划越来越悦目，也越来越像。
            如许的配景下，苹果也在着力打造其他的差别化上风，好比其他手机现在仍难以逾越的超大线性马达，先辈的大猩猩玻璃面板，精彩的SOP封装以及良好的调校水准等。
            而说到苹果这些年打造的差别化上风，最突出的照旧芯片，其自主研发的A系列处置惩罚器，单核性能与功耗体现都是标杆级的。芯片也成为现在iPhone的最大卖点之一。
            与iPhone相似，华为手机是国产物牌中现在为止高端化做得最乐成的品牌，乃至可以说，也是近些年来环球手机高端化做得最乐成的品牌。在推出首款华为手机14年后的2018年，华为手机整年销量初次突破2亿部，2019年更是增长到2.4亿部，环球第二、中国第一。IDC数据表现，2015~2019年，iPhone销量从2.3亿部逐年缩水至1.9亿部，华为手机销量2019年逾越了苹果。与此同时，华为手机是国产手机品牌中第一个卖到5000元的，2020年上半年，600美元以上价位段的国内高端智能手机市场，华为拿下44.1%的份额，苹果44.0%略输一筹。
            无论是iPhone照旧华为手机，它们能在高端市场站稳脚跟的一个关键缘故原由就是其充足的差别化上风。正如苹果有自主芯片、软硬件生态等方面的上风，在其他安卓手机品牌仍旧在堆料和代价PK时，华为手机推出了独有的麒麟芯片、鸿蒙体系以及固有的5G通讯技能方面上风。
            走各人不肯走的艰巨的路，终极证实是对的路。以芯片为例，苹果在2008年4月，便以2.78亿美元收购了IC计划公司P.A. Semi，早早开启芯片的自研之路。而早在2006年，华为海思就已开始动手研发本身的手机芯片，颠末多年的探索和试错，投入数以亿计。
            现在，陪同着不停上涨的产物售价和市场份额，苹果市值在本年也乐成突破3万亿美元登顶环球，成为特立独行的那一个。
            观察
            “五力模子”中的苹果
            波特五力模子由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，是现在最经典的行业企业竞争情况分析的理论框架。这五种气力分别为偕行业竞争者的竞争、潜伏竞争者的威胁、替换品的威胁、供应商的会商本领与购买者的议价本领。
            起首从偕行业竞争者竞争的角度看，现在环球手机市场是典范的头部企业把持市场，前五大手机品牌合计份额凌驾70%，份额相对稳固，且苹果的差别化竞争上风显着，竞争并不猛烈；从潜伏竞争者的威胁角度看，手机财产必要较强的资源、技能、人才积淀及口碑效应，这方面的威胁较少；从替换品的威胁角度看，由于人们的消耗风俗，包罗电脑、平板等在内大概的替换品难以形成对手机的替换，在可预见的未来，手机依然是人手一部的最强终端；从供应商的会商本领角度看，苹果最焦点的上风之一就是其供应链把控本领，苹果上卑鄙供应商对苹果依靠性较强，会商本领弱，乃至可以说由苹果一手掌控；高端手机的溢价本领很强，果粉的忠诚度较高，每每苹果新机发售还会出现一机难求、黄牛加价的征象，用户的议价本领很弱。
            全部的这些都促成苹果iPhone的手机财产具备很高的发展性和红利本领，这也是这些年苹果市值接连突破1万亿、2万亿、3万亿美元，登顶环球市值榜的背后逻辑，也是iPhone越卖越贵，却越卖越好的底气地点和深层缘故原由。
            客观而言，无论是iPhone照旧安卓手机，这些年涨价某种水平上也可以明白。究竟，10多年前的5000元和如今的5000元显着不是一个概念；而且，这些年手机的屏幕、芯片、内存等硬件都履历了飞跃式提拔，就好比初代iPhone内存是4GB，如今则以128GB起步。这些年，手机涨价的同时，手机的软硬件、品格及体验都是在提拔的。
            但苹果也远没到可以高枕无忧的田地，这同时来自于苹果自身差别化竞争上风的削弱，以及安卓手机大厂们的不停优化及追赶。
            一个不争的实际是，无论是技能创新照旧其他差别化上风，苹果都在相对削弱，苹果新品发布会就是一个最好的缩影，从前是一年一度的科技盛会和满满等待，如今更多酿成了各方“挤牙膏式创新”“换壳重生”的吐槽大会。
            反之，安卓手机品牌当下承包了水滴屏、折叠屏、打孔屏以及屏下摄像头等更多的创新，安卓手机体系颠末多年的优化，用户体验各方面已和iOS体系平分秋色，乃至在生态丰富度等方面更优。同时，安卓手机大厂在资金、技能、人才、计划等方面进步敏捷，且相对苹果照旧有显着的代价上风。
            大概哪天哪家品牌推出像初代iPhone那样的颠覆式产物，大概出现更多强有力竞争者，都会对苹果现有格局造成强盛的威胁。华为手机在短短几年间就对苹果iPhone形成了强有力挑衅，就是最好例证。
            每次苹果出了什么新品或消息，人们的讨论总是很猛烈，且分成泾渭分明的两派，支持者说苹果生态上风和洽用，以及贵有贵的原理；反对者责怪苹果高价收割韭菜，交智商税。实在大可不必，由于这自己就没有尺度答案，每位用户的诉求都有显着差别，苹果和安卓手机也各有特点和上风，谁也很难说服谁，本身用得好、以为值就好。像一句谚语所说的，“让天主的归天主，凯撒的归凯撒”，市场和时间会给出相对最公平的答案。
            本版文章均由本报记者吴清采写