五菱宏光MINI EV，重走“小米”路

六月清晨搅

            
            文 | 智能相对论，作者 | 陈先森
            新能源车“向上突围”，主打低价的微型电动车也不能免俗。
            前段时间上汽通用五菱在宏光MINI EV上又一次加码，推出国内市场首款纯电动微型敞篷车，官方售价为9.99万元。与此同时，五菱宏光MINI EV GAMEBOY版也推出了两款全新的车身配色。
            现在，宏光MINI EV系列包罗了经典款宏光MINI EV(3.28-4.48万元）、宏光MINI EV马卡龙（4.38-4.98万元）、宏光MINI EV GAMEBOY（5.58-6.98万元）、宏光MINI EV敞篷版（9.99万元）四款车型。
            敞篷版固然不算主销车型，但动员宏光MINI EV代价渐渐上探却是不争的究竟。究竟对于万元级别的微型车来说，代价是最大的上风，而宏光MINI EV显着正在“稀释”这一刚强。
            站在品牌发展的角度来看，宏光MINI EV好像正在重走“小米”高端路。
            当年小米从千元机发迹到推出3499元起的全面屏MIX 1，品牌开始向高端发起打击。而现在，宏光MINI EV也在进步品牌调性，同时新能源车、手机都趋向智能终端，用户对车的需求水平也更加靠近智能手机，但是两类产物的技能和供应链都没有真正意义上的完全自主。
            如许，我们不妨试着对比讨论宏光MINI EV和曾经的小米，大概能由此得到新的启示。
            微型电动车里的“小米”
            在微型电动车市场，五菱宏光MINI EV的贡献丝绝不亚于在千元机期间里的小米手机。
            一方面是“销量”。上市当年销量突破十万辆；2021年，宏光MINI EV年销量超42.6万台，登上新能源年度销量榜首；本年停止到10月，宏光MINI EV累计销量266007辆，在轿车里年销量暂居第一名。
            2021年，中国新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，而微型电动车的销量到达了89.5万辆，成为紧张的增长引擎。那么粗算之下，宏光MINI EV则是险些占据了微型电动车市场份额的“半壁山河”，是增长引擎中最重要的一股气力。
            另一方面是“职位”。宏光MINI EV可以说是微型电动车市场里的厘革和引领者，它的出现掀起市场新一轮的竞争高潮。
            在这之前，上一轮高潮在2017-2018年，微型电动车销量占据国内新能源乘用车一半以上。但厥后由于补贴门槛进步和严查骗补，导致微型电动车的销量占比敏捷滑落至两成左右。作为代步车，产物需求不停没有消散，不外在生产制造、准入条件等方面缺乏正当合规的题目却有待消除。
            宏光MINI EV正是捉住如许一个时机，有具备乘用车资质的上汽通用五菱做背书，办理了粗制滥造、无法上牌、缺乏品牌等市场痛点，加上连续微型电动车极致的性价比，由此成为2020年征象级的产物。
            也是在2020年，长城欧拉推出了欧拉白猫和洽猫，哪吒汽车推出哪吒V，零跑汽车推出零跑T03。但是这几款产物并非一开始就去寻求低价，而是做到在代价、设置、安全性等方面比宏光MINI EV更加平衡。
            到了第二年，市场出现长安汽车旗下的奔奔E-Star国民版，朋克汽车旗下的朋克多多，雷丁汽车旗下的雷丁芒果，以及奇瑞汽车旗下的奇瑞QQ冰淇淋。他们和宏光MINI EV相似，颜色多样造型小巧，主流代价区间也根本上重叠。
            以是对于微型电动车市场而言，宏光MINI EV的意义是“承上启下”。正由于云云，在新一轮竞争高潮里，宏光MINI EV提前站位拿下先发上风，享受行业红利，一时间风光无两。
            梳理下来，宏光MINI EV也充足对得上小米手机曾经创下的光辉结果：
            小米1发布到次年下半年，累计销量突破300万台；小米1s、小米2发布，同样一开售便被消耗者一扫而空；14年，小米整年累计销量暴增至6000万台；15年，小米已独占天下15%的智能手机市场，成为国内压倒一切的智能手机品牌。
            除了创新MIUI定制体系，线上贩卖等缘故原由外，在手机硬件自己，小米正是依附低廉的代价，较好的品格乐成搅局，其低价计谋符合其时大部门国人的消耗程度，从而点燃了他们对智能手机的需求。其时智能手机市场鱼龙稠浊，盗窟品牌层出不穷虽代价较低但质量堪忧。
            市场差别，时间差别，但宏光MINI EV和小米都找到了相似的突破口。
            现在宏光MINI EV已有多个版本，并进一步探索代价更高的敞篷版，推动品牌打击高端。彼时，小米则在“数字”系列之外，进一步探索“MIX”系列来提拔品牌形象。以“小米”为鉴，宏光MINI EV向上突围的初志又是什么？
            题目出在“供应链”模式
            探求同样的突破口去打开市场，但是在红利消散、竞争加剧后，也有一个同样的焦点题目摆在宏光MINI EV和小米眼前。在「智能相对论」看来，这个焦点题目是两家都选择夸大“组装”属性的“供应链”模式。
            早期以小米、OV为代表的国产手机，通过购买供应链技能为重要气力来举行计划产物。在最初创业的时间，供应链模式简直可以低成当地快速产出产物，霸占市场，积聚资金。但一些关键技能受制于人，严峻拖累研发进度和现金流，利润空间不但打不开反而轻易被压缩。
            转头看车这边，宏光MINI EV则是对峙本身的供应链模式，差别于比亚迪将汽车配件生财产务全包，其选择将汽车配件生财产务外包。一方面，如许末了换来低本钱以及低利润率。
            日本一位名古屋大学专家传授曾当众拆解一辆售价3.88万的顶配宏光MINI EV，厥后据团队估算，整车总零件和组装本钱费约为2.7万元，假如刨去研发、人工、运输和贩卖本钱，宏光MINI EV的利润根本不敷看。财通证券也曾发布研报称，其毛利率只有2%-3%左右。
            2021年宏光MINI EV销量超40万辆，险些占到上汽通用五菱总销量的四分之一。但现实上，40万辆难以改变上汽通用五菱的红利布局。
            在宏光MINI EV刚刚开始热销时，上汽通用五菱内部人士就曾讲过，击穿用户代价生理底线的宏光MINI EV“确着实亏本卖”。汽车店内贩卖也曾告诉「智能相对论」：“这款车本就没有多少利润，天然也给不到顾客多少优惠”。
            另一方面，低价走量计谋背后另有风险，微型电动车的本钱敏感度最高，对上游抗压本领最弱。
            随着原质料代价连续上涨，本年宏光MINI EV GAMEBOY版的起步代价一度调高4000元，售价5.58-6.98万元不等，而宏光MINI EV团体代价从2.88-4.86万元来到3.28-6.98元。不止这一款车型，也包罗许多竞品涨价，好比奇瑞QQ冰淇淋。
            本年年初，乃至长城欧拉公布旗下欧拉黑猫、白猫制止接单。对于制止接单的缘故原由，官方表现：“以黑猫为例，2022年原质料代价大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”卖得越多，幸亏越多，本钱已然是困住低价微型电动车的最大桎梏。
            在“竞争误区”也曾提到一点，一味通过性价比满意顾客需求，只能换来代价战和同质化竞争，难以资助品牌赢得下半场竞争。
            显然，对于如今宏光MINI EV，以及曾经的小米手机都实用这一原理。两轮电动车也是跳入“误区”的典范案例，行业以为顾客对代价比力敏感，低价才是他们的刚性需求。以此为底子，行业重心放在降本钱、拼代价，反而导致行业走向殒命边沿，各企业打折促销、以旧换新运动频仍，整个行业没有利润。
            高端化成为了小米手机的必选项，而拔高品牌形象也会是微型电动车的必由之路。
            冲不上的品牌调性？
            五菱宏光MINI EV向上突围并不轻易，很大概会复现小米手机陷入的“高端”逆境。焦点在于消耗者心智一旦创建实在很难改变，这也是小米手机高端屡战屡败的缘故原由，各人都低估了“认知固化”这个无情的实际。
            在某种水平上，销量好能和口碑不错划等号，究竟数据都是消耗者用真金白银堆起来的。但这一对等的条件应该是满意品格，产物代价也恰好和品格匹配。对于低价微型电动车，消耗群体更多用来满意代步需求，产物卖得好大概只是由于代价符合。
            五菱早有对高端化举行实验，效果却不尽人意。2020年5月，五菱发布环球银标，启动品牌向上的征程。当年11月，五菱银标首款车型五菱凯捷上市，以突破10万元的售价实现品牌向上。不外前期体现不错的五菱凯捷高开低走，最低时月销量仅有千余台。
            在“认知固化”下，向上突围就不是一件简朴的事变，重点实在在于“心智”。品牌和产物找到新的站位，重新创建起新的心智标签，不但仅是通过功能堆料、表面时尚、代价上涨去进步品牌调性那么简朴。
            雅迪定位“更高端的电动车”，各方面都在于总体战略保持同等，其产物、订价、门店等必须让顾客感受到高档。好比冠能系列产物，搭载TTFAR3.0增程体系、拥有36项焦点专利的TTFAR石墨烯3代电池、首创国标电自最大容量的TTFAR碳纤维2.0锂电等。
            在消耗市场，波司登乐成实现高端化，思绪也是在于提拔产物、门店、订价等多个维度共同构成的综合体验。好比，贸易综合体的大型店面，进驻高端购物中央，联合外洋旗舰店买手店，表态国际时装周，牵手国际计划师，舞台剧式发布会等等。
            新能源车市场这边，比亚迪海豚是个正面例子，其进一步颠覆消耗者对于微型车的认知，关键则是在于技能创新。差别于已往各人生搬硬套将电池，电控，电驱等分列组装，海豚更增强调布局同等性，注意整车各个部件密切共同。像是比亚迪e平台3.0、“刀片电池”，已经在消耗者中创建起肯定认知。
            以是回看宏光MINI EV，技能门槛较低的产物仅通过低价走量的计谋去抢市场，效果大概是将整条赛道拖入冒死减本钱的“死胡同”。对于品牌对于产物，难以去维系他们的恒久发展。在过分夸大低价之后，宏光MINI EV必要想办法实现品牌突破了。
            参考资料：
            1、深途，《微型电动车，被五菱带沟里了》
            2、锌刻度，《五菱上跃乏力，下一个“爆款”那边寻？》
            3、探客深科技，《敞篷宏光救不了“国民神车”五菱》