手机双11“以价换量”：苹果贬价，安卓机混战低端

楚一帆

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　　文/李静林
　　泉源/真探AlphaSeeker（ID:deep_insights）
　　刚刚已往的双11略显平庸，就连平台也体现得越来越低调，14年来初次没有发布GMV数据。不外对于品牌来说，这个一年中最大的电商购物节，依然是营销的重中之重。
　　尤其是手机行业，长时间的低迷，必要一剂强心针。各大品牌在这个双11推出各种限时优惠、满减扣头，使尽了满身解数。
　　但终极结果怎样呢？
　　苹果仍排第一，华为重回牌桌
　　在天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）店肆/品牌贩卖额排行榜上，苹果当仁不让职位列手机榜单第一名，排在苹果死后的则是小米和华为。从第四位开始，依次分别为光彩、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托罗拉和魅族。

天猫双11，手机贩卖品牌榜
　　华为重新回到了牌桌。
　　固然华为官方并没有发布本身的双11战报，但这份平台发布的GMV排行榜也有充足的说服力。9月6日，华为时隔两年发布了新款机型Mate50，宣告了本身的回归，这款售价在4000元以上档位的新机，也被以为是最有大概和iPhone14掰掰手腕的国产安卓产物。打开天猫华为官方旗舰店，Mate50 Pro正是华为当下最脱销的一款手机。
　　根据Counterpoint Research数据，2022年第二季度，苹果以57%的市场份额领跑高端手机市场，而华为的市场份额则跌到了11%，要知道，在2020年，华为在国内高端手机市场的份额，乃至比苹果略高。
　　Mate50的发布，给了国产手机品牌重战高端市场的信心，天风国际分析师郭铭錤就曾表现：“假如华为Mate50反应好的话，对其他国内高端手机市场应该会有鼓舞结果，有利于低落消耗电子市场下行周期的影响。”
　　只管在Canalys发布的中国市场第三季度手机品牌出货量榜单上，还未能看到华为的身影（不在前五名，被归在Others范畴），但Canalys分析师朱嘉弢以为，华为依附着仅支持4G的Mate系列再一次得到了增长，表现出渠道和消耗者对华为留存的需求仍不容小觑。根据Canalys陈诉，保持着增长的华为，其出货量已经开始靠近小米。

华为Mate 50 Pro｜图源：华为官网
　　本年双11，小米成为安卓阵营的头名。根据品牌发布的双11战报，小米全渠道累计付出金额到达170亿元，包办了四大平台，天猫、京东、拼多多、抖音的安卓手机销量/贩卖额第一。但这份数据相比2021年照旧略有逊色，客岁双11小米的全渠道付出金额到达了193亿元，而且是全平台手机销量最高的品牌。如许一份双11战报，也反映出小米在2022年碰到的困难。小米2022年半年报，是小米上市之后初次出现收入下滑，净利亏损的一份半年业绩陈诉。
　　根据Canalys数据，整个上半年，小米在国内市场的出货量从2021年上半年的2610万台下滑至2022年上半年的2120万台。智能手机收入，占到小米公司总营收的比重高达61%。
　　除了买不动，买不上高价也是一浩劫题。本年双11期间，小米在战报中特殊提到了三款手机，此中Redmi K50至尊版在天猫、京东和拼多多位列3000-3999代价段销量第一单品，Redmi K50是天猫和京东平台，2000-2999代价段销量第一的单品，Xiaomi 12S Pro则是拼多多平台上，4500元以上卖的最多的安卓手机。
　　别的，在京东发布的手机竞速排行榜上，售价仅有699元的Redmi 9A力压iPhone14排在第一位。这款被Redmi品牌总司理卢伟冰称为“本心机”的产物已推出多年，至今依然脱销。
　　从战报中能看出，备受消耗者青睐的大多是4000元以下的产物和Redmi产物线，而非小米品牌旗舰机。根据魔镜市场谍报数据表现，停止到11月9日，在整个淘系的手机贩卖大盘中，苹果的贩卖额靠近70亿元，占比凌驾近百亿贩卖大盘的三分之二，均价方面到达7400多元。紧随厥后的是小米，贩卖额和销量有上风，但均价只有1700元。只管小米一早就建立了“红米主打性价比，小米冲刺高端市场”战略，试图向高端手机市场迈进，但显然这一历程走得不顺。
　　根据小米2022年半年报表现，手机业务贡献的毛利率已经从2021年上半年的46.49%降至33.44%，手机的均匀售价也从客岁同期的1189元降落到了本年上半年的1081元，险些落回到了2020年的程度。
　　不外在手机之外，小米的AIoT业务体现不错。小米在双11战报中列出一长串AloT产物的结果，净水器、智能音箱、智能门锁等147项品类位列天猫、京东销量或贩卖额第一名。根据小米半年报，停止2022年6月30日，小米的loT业务收入在总收入中的占比已经到达28.2%，而客岁同期该业务在总收入中的比重为23.6%。

小米双11战报｜图源：小米商城官方微信
　　相比小米，光彩则是连续着不错的势头，渐渐稳固第一梯队的位置。双11战报表现，光彩在各大电商平台上的销量都得到了增长，此中在抖音平台上全品类贩卖额提拔了400%。
　　进入2022年，光彩体现仍旧突出。根据IDC发布的数据，本年第一季度光彩出货量1350万台，同比增长291.7%，占据了18.2%的市场份额。到第二季度竣事，光彩初次成为国内手机市场出货量第一的品牌，1310万台的出货量，占据了19.5%的市场份额。
　　本年第三季度，国内市场上除了苹果之外，别的品牌均遭下滑，相对而言，以1270万台出货量排名第二的光彩，是降幅最小的一家，比客岁同期仅有9.1%的降落。
　　本年第二季度，光彩发布多款新机，除了主流的走量机型光彩70系列，还发布了畅玩30系列、Play6系列等一系列入门级产物，再加上第二季度开售的光彩Magic 4至臻版，产物结构涵盖了高中低三个档次，这也将让光彩继承保持不错的势头。

2022第三季度中国市场手机品牌出货量｜图源IDC
　　别的两个相对稳固的品牌则是OPPO和vivo。在国内市场上，这两大品牌的出货量根本都能保持在前三名的位置，但由于大盘团体的不稳固，他们的出货量也随之有了颠簸，
　　本年双11，OPPO表现出一新的亮点——可穿着装备。根据品牌发布的战报，OPPO登上了京东无线耳机类目标销量榜冠军，别的OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分别拿下了无线耳机类目100-200元价位销量冠军和全价位销量冠军的桂冠。
　　在手机市场团体不景气的环境下，像无线耳机一类的穿着装备，表现出了异军突起的状态。
　　综合各品牌，尤其是国产物牌在双11中的体现可以看出，大多数品牌在大促中脱销的机型都并非旗舰机，而是代价档位相对较低的产物，大概是子品牌产物。进入京东双11手机竞速榜中的安卓机，最贵的也只是三千元档位的Redmi K50至尊版，别的大多是千元机。
　　实在在2022年上半年，括OPPO、vivo、小米等在内的重要厂商共发布51款新品，此中多款旗舰机起售价凌驾了4000元，但消耗者更买账的照旧表现了“性价比”的产物。
　　通向高端的路，还很长。
　　代价“大跳水”
　　根据京东发布的数据，本年双11，小米、华为、光彩、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托罗拉、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。在手机贩卖处在低谷的当下，双11无疑起到了肯定的提振作用——分析这波贩卖高潮，代价因素是不能被忽视的一环。
　　9月苹果刚刚开完秋季新品发布会，iPhone14系列发布还不到两个月就出现了大幅度贬价。本年10月31日，苹果就在官方微信上发布了贬价信息：iPhone 14/14 Plus 领券减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券减 350 元，都支持 12 期免息。别的，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 险些全线贬价。
　　魔镜市场谍报创新业务总监张佳甦在担当《中国消息周刊》采访时表现：“苹果9月发布iPhone14系列后，贬价的速率超出全部行业内人士的预判，各人没有想到iPhone可以或许贬价这么快，而且贬价幅度这么大，1000块钱的直降在此前从未发生过，对比已往，本年手机代价简直降得锋利。”
　　新款产物官方贬价，对一向“高冷”的苹果来说并不常见，固然赶上了双11大促，但新品在消耗市场遇冷，贩卖感到压力才是更重要的缘故原由。

　　连老年老苹果都带头贬价，别的品牌更是在代价层面“卷”了起来——在手机市场团体下滑的配景下，不少品牌都必要使用双11大促低落库存回流资金，既要求生存，也要借势抢占市场份额。
　　本年7月发布的小米12S Ultra，双11期间叠加平台优惠直降600元；OPPO、vivo、光彩等多款机型也都大幅贬价，促销幅度在200-800元范围内；三星代价更是“大跳水”，本年3月发布的Galaxy S22 Ultra贬价1900元，客岁8月发售的Galaxy Z Flip3跌出汗青新低价，直降2700元......
　　各大品牌产物代价纷纷“跳水”，衬出了行业的“冷”。张佳甦表现：本年前三个季度出货量的下行趋势超出了预期，在仅剩的两个月时间里，全部厂商都想搏一把，因此选择了以价换量的本领。
　　简直，根据中国信通院的统计数据，本年上半年，国内市场手机团体出货量约为1.36亿部，同比降落凌驾两成。本年第三季度，依赖着苹果新机的发布，国内市场手机出货量到达了7000万台，略微好于本年第二季度的6740万台，但同比来看，依然出现了11%的降落，市场仍旧在低位倘佯。

中国手机市场出货量变革趋势｜图源Canalys
　　除了宏观市场的低迷外，在微观的消耗者层面也发生了变革。此前，vivo实行副总裁、COO胡柏山公开表现，国内人群换手机的周期越来越长：最早更换周期是16-18个月，厥后酿成20-24个月，近来则到达36个月——智能手机的需求放缓已经是不争的究竟。
　　通讯行业独立分析师柏松表现：“智能手机行业陷入瓶颈期，理性消耗仰面是紧张缘故原由。以高通骁龙为典范代表的处置惩罚器的不停进步让手机性能越来越强，至少手机不会用一年就变得卡顿。因此，对许多消耗者来说，短期内没有换机的来由。”
　　别的，手机行业的创新不敷，也让消耗者的购买动力变得没那么强。
　　就拿本年双11来说，不管是平台发布的销量榜单，照旧各大品牌发布的战报中，险些不见折叠屏的身影。此前CINNO Research预计2022年环球市场折叠屏智能手机销量有望到达1569万部，但纵然真的到达了这一预期，这个量级对手机市场的提振作用并不会很大。
　　Canalys分析员朱嘉弢表现：“中国大陆智能手机市场将在2023年持平于2022年或出现小幅回升，但仍旧明显低于2021年和疫情前的程度，需求不太大概在来岁后期之前改善。”面临将来还将恒久处于低位的行业大情况，手机品牌必须要想办法“自救”了。
　　使用电商大促节点放价提振销量是一种本领，从纸面结果来看，是有用的。但为期半个月的大促显然不敷，对品牌来说，这个冬天大概会很长。