小米团体：第三季度调解后净利润21.2亿元 同比下滑59% ...

我爱霍启刚掖

11月23日电，小米团体（01810.HK）发布财报，第三季度营收704.7亿元，预估701.6亿元，同比下滑9.7%；小米团体第三季度调解后净利润21.2亿元，预估19.9亿元，同比下滑59%，此中智能电动汽车等创新业务费用为人民币8.29亿元。2022年第三季度，小米团体研发付出到达人民币41亿元，同比增长25.7%。

财报表现，第三季度小米环球智能手机出货量为4020万台，一连两个季度实现出货量环比提拔；智能手机业务收入为人民币425亿元，环比增长0.6%。
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大概，这才是小米估值受限的真正缘故原由“小米是怎样错过高端市场的？
创建于2010年的小米，已经走过了十二年的光阴。
已往这些年，小米（01810.HK）不光在手机市场结果斐然，还以手机为支点进军智能家电、可穿着装备等诸多范畴，“为发烧而生”和“新国货”是每一位米粉耳熟能详的slogan。
然而，自2018年港股上市至今，小米的股价始终没能完全表现公司的增长潜力。两千多亿港币的估值，即便是这轮大跌前的市值，貌似与小米贵为环球手机市场前三甲的行业职位也极不相当。
假如要为这种“低估”探求缘故原由的话，高端市场的体现始终差能人意，大概是最大的制约因素之一。
举例来说，在本年的旗舰级手机市场上，小米的数字系列旗舰绝对销量尚可，但在高端市场上的份额却始终不见转机，不光和苹果的iPhone相差甚远，就算和VIVO的X系列相比，也没占到多大自制。
小米的高端之路，仍旧充满波折。题目，毕竟出在那里？
01被荒凉的MIX
首当此中的，是品牌区隔题目。
小米这个品牌，从诞生之日起，就带有光显的性价比色彩。当年在智能手机动辄四五千的期间，1999元的小米1横空出世，打响了智能终端遍及化的全民革命。今后，高配低价就酿成了小米身上挥之不去的标签和烙印。
固然厥后拆分出子品牌红米，然而小米自己的品牌调性已经太过于深入民气、难以通过简朴的营销计谋的调解来改变了。
实在，在小米的发展史上，曾经有过一个专门为高端市场量身打造的品牌，即MIX。
第一代的MIX，一进场就惊艳了全部人。作为手机全面屏概念的始作俑者，自带着法国计划师光环的MIX，被当做是表现小米计划和研发气力的 “炫技之作”，固然举行了有限的量产，但更多的照旧一个品牌形象的图腾。
到了2018年初，感受到华为越来越大竞争压力的小米，为了进一步推动本身在高端产物线上的销量，几经衡量，推出了MIX 2s，这款毁誉参半的产物。这款手机最为人所诟病的一点，就是厥后摄像头的计划“致敬”了前一年发布的iPhone X。
固然出于控制本钱的思量，这种做法实在无可厚非，但是这种做法确实对MIX品牌的招呼力造成了不大不小的伤害，今后MIX系列就再没有特殊惊艳的产物问世——MIX3口碑很一样平常，厥后的第一代折叠屏MIX Fold由于外屏尺寸的缘故原由也没有掀起太大的动静。
MIX品牌近来的一个动作，是第二代折叠屏MIX Fold2的发布，相对于匆忙推出的第一代产物，这是一部布满了诚意的新作，可用性较之上一代提拔巨大；然而与同期的VIVO、华为和三星的折叠屏产物相比，无论在宣传声量照旧在产物亮点上，又显得有些力道不敷，始终没有可以或许到达初代MIX那种惊艳绝伦的结果。
时至本日，MIX仍旧是很多米粉心目中的一个不肯醒来的梦。
作为一个生来就面向于高端市场的品牌，MIX既没有可以或许和自家的小米、红米彻底拉开间隔，又没有得到整个团体在高端产物和技能上的关照和加持。回过头来看，这是一件非常惋惜的事变。
由于，与其把小米的品牌调性强行拔高，倒不如在一个全新的品牌底子上轻装上阵。MIX本来可以成为小米走向高端化的一个完善载体。惋惜天不遂人愿。
而作为团体主品牌的小米，承载了太多的汗青印记，已经难以通过市场营销举行重塑了：各人想到小米，起首想到的是性价比，其次想到的是年轻人，而这两种标签实在都倒霉于在高端市场上的进一步拓展。
高端品牌的缺失，成为小米通往高端之路上第一个停滞。
02百分之五的魔咒
其次，是产物差别化的题目。
雷军有一个闻名的答应，很好的解释了小米的品牌精力：那就是硬件利润率永久不凌驾5%。
假如要给小米探求一种精力解释的话，最适当的明白大概是“科技平权”，大概说，让每个人用得起最新的科技产物。骨子里，小米是排挤智商税、反对统统暴利产物的。
然而这就带来了一个题目：任何花大价格开辟的、独占性的技能和产物，每每必要那些对代价不敏感、乐意当第一茬韭菜的尝鲜用户，来分摊本钱。
没有激动型、非理性消耗者带来的高毛利，有些东西就没办法终极做到平价。
打个比方，在已往的两年里，OPPO和VIVO都在做同一件事，就是自研功能性的影像芯片。几十亿的资金砸下去，VIVO拿出了本身的独显芯片V系列，而OPPO更是拿出了台积电先辈制程加持下的马里亚纳X，一个算力媲美苹果A系列的独立NPU。
反倒是小米，固然早期的时间在汹涌芯片上有过大胆的实验，但是近来两年，始终都没有走出高通/联发科的“五指山”，不敢越雷池一步。
这个选择有利有弊。利益是，每一代高通芯片发布之后，小米的数字旗舰系列，永久都是综合性能最平衡、性价比最高的产物，没有之一。以至于有如许一种说法：当你不知道该怎样选择（手机）的时间，闭着眼买小米，根本上不会悔恨。
弊端则是，小米的高端产物，始终没能做出本身充足的差别化特色。一如当年的华为P系列，又譬如VIVO内置自研V芯片的X系列。
照相很好，好的不是那么极致；充电很快，快的不是那么让对手绝望。小米的产物更像是水桶机，大概按照他们本身的说法，守门员。然而足球场上，最刺眼的明星永久都是攻城拔寨的打击球员，如C罗梅西，你在足球史上见过几个守门员当金球老师的呢？
从某个意义上说，高价位的旗舰产物所必要的那种特质，和小米品牌自身的调性大概是抵牾的：炫酷、高毛利、高本钱，带着各种或实或虚的营销光环，让你在激动之下一掷令媛，哪怕之后实在用不上频频。
而小米想要带给消耗者的，是那种你真的用得上、本钱不会很离谱、但不会让你狂热和激动的东西，更着实，更暖和，但是并不会成为集会上全场关注的核心。
假如把耗费高本钱研发的技能，用很高的代价卖给别人，大概对于树立高端品牌是很有资助的，但这并不符合小米的初心，也不符合小米生产平价科技产物的信条。但恰好是前者如许的东西，更轻易让消耗者产生差别化的认知。
一片小小的马里亚纳，背后的研发和流片本钱大概是几十亿，摊到产物上，每一位消耗者都要付出额外的代价来买单。真得用得上么？真得黑白要不可么？
差别的答复，决定了差别的路径。小米拒绝了硬件暴利的同时，也舍弃了在产物层面制造充足大的差别化的大概性。
03营销不即是砸广告
末了，是团体的品牌营销计谋的题目。
当光阴为P和Mate两大系列的主销人群，从来就不是那些年轻的玩机一族，而是年事更大、经济条件更良好但社会脚色也更复杂的一群。
这群人大概搞不清晰啥是安兔兔，八核比四核强在那里，但他们盼望本身所利用的手机，表面上看着要充足的大气有范儿，不能像是小孩子用的；代言人必要有充足的精英范儿，符合本身的社会职位和自我认知。
以是爵士人生会成为Mate7大卖的出发点，那是其他厂商从来都没有赋予过自身产物的一种调性，华为知道通过什么样的方式、借助于怎样的载体才气感动本身的目的消耗群，而小米，从来都没有彻底把这个题目想清晰，更别说现实做到。
在这方面，小米乃至还不如竞争对手OPPO，后者固然也没能把高端产物卖断货，但最少还知道找姜文来给Find X做代言——根本调性和方向，至少照旧对的。
小米太认识它的年轻消耗者了，究竟这些年，整个品牌就是跟他们一起发展、一起走过来的。然而P系列和Mate系列的消耗者，大概从来都不是这一群人。
看看小米每一代数字旗舰的代言人选择和广告海报计划，你很轻易可以得出结论，这东西不是冲着年龄更大的商务人群去的。
说到底，小米品牌强行“拔高”的失败，恰好阐明，小米这个品牌着实是太乐成了，以至于它的品牌内在，已经强盛到纵然雷军也没办法重新界说和改变。
说到这里，又回到了MIX品牌对于小米高端门路的代价题目，本来，这些应该是MIX所承载的品牌认知，小米照旧原来的小米，红米照旧从前的红米，不必要故作老成，试图去感动一大群不那么年轻但是更有钱的买家。
如许的一种品牌错位，除非重启MIX，否则很难彻底办理。
04假如我是“雷布斯”
回首智能手机发展史，高端产物的乐成法门，每每在于选择一个存在显着痛点但被竞品所忽略的方向，使用本身强盛的技能研发本领，聚千钧之力于一点，实现单点突破，从而击穿用户心智，创建起本身的品牌认知护城河。
整个过程，必要天时（市场的时机窗口）、地利（自身的研发气力）、人和（强盛的营销攻势和舆论导向）共同起作用，缺一不可。
很显着，在现实的业务层面，已往两年的小米，并没有做幸亏高端市场上全面崛起的品牌、产物和营销预备。这固然让人有些遗憾，却是不争的究竟。
试想一下，假如你是雷军，在这场有百般艰险却又不得不打的高端破局之战当中，应当怎样运筹帷幄、调兵遣将？
大概，你可以思量：
第一，全面重启MIX品牌，除了MIX Fold折叠屏，还可以把数字旗舰里专注于高端照相、相对不走量的Ultra系列归到MIX当中，乃至可以思量把小米电视里价位过万的譬如OLED大家系列产物，也纳入此中，让整个MIX品牌负责吸引那些对性价比不敏感、寻求最新科技潮水的购买者，与小米的性价比标签彻底拉开间隔；在小米之家中提供单独的地区展示MIX旗下产物，将来假如SKU充足，在一二线都会开设MIX品牌本身的旗舰店，渐渐和小米现有贩卖渠道形成可辨认的差别化；
第二，为MIX品牌约请单独的形象代言人，可以选择那些更加成熟有内在的着名演员、企业家大概艺术家，和小米、红米的芳华气味有所区别；同时，雷军不再担当MIX系列的产物发布会的主讲人，只管淡化雷军的存在感；
第三，只管让MIX成为新技能、新功能的首发平台，过一段时间之后再渐渐下放到小米和红米当中，让消耗者形成高端产物的品牌认知，同时加大对芯片级自研的投入力度，寻求更显着的产物差别化，与此同时，订价上更为自大，为高端品牌保存充足的溢价空间，不要受制于性价比的桎梏。
第四，公布MIX旗下产物的MIUI，永世性去掉全部广告，以便和小米、红米有所区分。
假如可以或许像上面假想的那样，重新激活MIX品牌，让一个更加富有差别化的品牌形象作为高端产物的载体，而且乐意在技能和产物的差别化上做更多的投入，那么，本日的中国手机市场，实在完全可以或许容得下另一个高端品牌的存在。
而小米手机业务的整个大盘，也会由于高端市场的突破，从而给其他各个价位段带来新的增长动力，终极带来均匀售价的拉高和利润率的进一步发展。
究竟，高端产物不光能贡献更丰厚的利润，更紧张的是可以动员整个产物矩阵的均匀售价向上提拔，以点带面，拉高全线产物的毛利率。
在港股市场，小米的股价低迷已久，固然公司积极回购，却始终不见转机。除了大盘的影响之外，投资者对于小米在高端市场上的体现的质疑，始终是倘佯在股价头顶上的阴云。
而小米的业绩和股价要想有进一步的发展和提拔空间，就必须在高端市场证实本身的气力。
何况，对于决定投入重金造车的雷军来说，华为问界的乐成，让他无法视而不见。而问界的车主当中，有相称大的比例都曾经是华为高端手机的消耗者。对于跨界业务而言，高端品牌所带来的招呼力和信托背书，远不是性价比品牌可以相提并论的。
因此，可否在高端市场站稳脚跟，也在肯定水平上决定了小米汽车将来的成败。
无论对于雷军、照旧小米的股价来说，这都是一个绕不外去的课题。
现在，苹果也面对着更新换代的技能瓶颈，是否给了“小米们”一个赶超的时机？