OPPO赢在渠道，为何也输在渠道？

我爱霍启刚掖

　　本年三季度，中国手机市场的第一名再度易主，从vivo酿成了光彩。市场前五名的份额会合度同比有所下滑，但依然凌驾了80%，寡头割据一方的局面没有动摇。
　　这此中，OPPO的结果格外引人留意。IDC数据表现，OPPO是前五名中同比下滑幅度最大的品牌，其三季度的份额为16.3%，同比降落了3.3个百分点。同时，它的出货量绝对值也是降落最多的，同比淘汰了440万部。

　　节点财经留意到，OPPO曾在2021年初公布了“县城清零筹划”，即将来将实现天下每个县城都有一家OPPO门店。众所周知，OPPO的渠道不停是其上风地点，华为此前还曾点名向OPPO学习渠道履历，“县城清零筹划”无疑会进一步增强OPPO在这方面的上风。
　　然而，从现在的份额来看，OPPO的渠道上风没能让它再上一层楼。现实上，OPPO在渠道上的上风并非不可复制，同门兄弟vivo自不必说，小米、光彩都打起了中国县城的主意。
　　渠道是OPPO的上风，但假如OPPO过于依靠渠道上风，这就会成为它的劣势。

　　“OPPO 的渠道上风是多年来连续谋划和巩固的效果”，OPPO方面临渠道上风曾做出过充实肯定。2021年初发布的“县城清零筹划”如上文所说，意在进一步巩固渠道上风。OPPO方面表现，该筹划重要覆盖那些少数冷僻地域的县城或小镇。
　　新疆喀什是中国最西端的都会，七普时的生齿总数为449.6万人，OPPO在这里拥有24家线下体验店。同样要把门店开到中国每一个县城的小米，在这里只有两家服务网点。可见，OPPO的线下渠道覆盖范围充足广。
　　但是，OPPO在市场上的体现没有太大的提拔。Canalys的效果和IDC的效果靠近，OPPO是三季度前五名中市场份额下滑幅度最大的品牌，同比降落了4个百分点，出货量淘汰了440万部。

　　对于已经稳居前五名的OPPO来说，稳坐第一名本应是顺理成章的目的，但至今迟迟为未实现。现实上，前五名中的其他四家也是云云，手机行业是出了名的内卷，而且陷入内卷的时间要比其他行业要早，这也是导致OPPO市场份额在三季度下滑的缘故原由之一。
　　从2017年开始，中国智能手机的出货量就处于负增长状态，到了2021年才同比微涨1.1%，规复正增长。本年前三个季度，手机市场再次处于负增长状态。第三季度中国智能手机的出货量在7000万部左右，同比降落约11%。
　　综合IDC和Canalys数据，本年前三个季度的总出货量约为2.02亿部，节点财经据此估算，期内同比下滑了13.3%。
　　根据华兴证券的数据表现，在刚刚已往的双十一，OPPO是市场前五名中销量下滑最大的品牌。它在天猫平台上的销量为25万部（OPPO + 一加），京东平台约40万部，比客岁同期淘汰了约55万部。
　　导致OPPO份额下滑的另一个缘故原由在于，OPPO本年的产物体现中规中矩。之以是用中规中矩来形容，是OPPO在产物上没有大爆品，而在手机行业，爆品意义非凡，乃至有死去活来的结果。
　　此前，OPPO多次接纳过机海战术，并借此拿下了一片山河，但这种打法存在后劲不敷的缺点，魅族、vivo等都曾深受其害。OPPO方面也做过深刻的思索，陈明永曾表现“短平快行不通的缘故原由，起首是红利时机没有了，第二是由于你短平快，对对手而言也会没门槛。”

图片泉源：OPPO官网
　　纵观OPPO在本年前三个季度的产物体现， find、Reno、K和A四大系列，以及一加、realme都保持了根本的更新节奏，营销计谋也都没有以往激进。
　　题目的诡异之处正在于此。
　　以折叠屏为例，OPPO在上半年补上了折叠屏的空缺，而且不测的把折叠屏的代价拉低到了7699元，这本应该是小米的“活儿”，用户对它的评价正面居多。后续的OPPO Find X5 Pro还用上了自研的马里亚纳芯片，根据多位B站UP主评测，该芯片进步了产物的影像性能。
　　横向对比，OPPO的产物更新和技能迭代与友商是大差不差的，但OPPO的份额在下滑也是究竟。这有两个大概：友商的攻势太猛，抢走了消耗者；OPPO自身出了题目。
　　节点财经梳理多份第三方数据后发现，在本年前三个季度，中国手机市场的第一梯队出现了稀有的分化。
　　一方面，在第三季度，市场前五名中仅有苹果和vivo在环比正增长，别的都在下滑，两者前三季度的份额走出了一条倒V型曲线，而光彩和小米的份额曲线都是V型曲线。这阐明苹果和vivo即便没有回到二季度的顶峰，份额依然比其他品牌高，假如这个趋势继承连续下去，其他品牌将很难拉近与它们的差距。
　　另一方面，前五名中出现了一家份额连续下滑的品牌，它就是OPPO，其份额从一季度的18.5%降落至16.3%。

　　在已往，第一梯队中也出现过雷同的环境，好比从华为独立出去的光彩，其2019年四序度的份额为13%，到2020年一季度降落至4.6%，2021年一季度进一步降落至4%。不外，从2021年二季度开始，光彩的份额渐渐上升，本年三季度到达17.9%，是市场第二名。

　　只管光彩在本年前三个季度的份额走势是降落的，但一来小米也是云云，二来光彩如今已稳固在第一阵营。
　　OPPO的环境则与光彩差别。
　　节点财经梳理了光彩从华为独立，也就是2020年四序度至今，前五名的季度份额走势。效果表现，前五名有一个共同特点，那就是在2021年一季度或二季度走上份额高点后，就会下滑，进入2020年后又都会有小幅回升，只管还没规复至此前的高点，但总体还算是上升。
　　只有OPPO的走势是差别的。它的份额在2021年一季度走到23.9%高点后在下滑，而且在随后也开始回升，但回升幅度较小，这导致假如将同一时期的份额放到一条曲线上，只有OPPO出现出了降落的趋势。

　　以vivo为例。它的份额高点到来时间比OPPO晚一个季度，发生在2021年二季度，份额为23.8%，是其时的第一名。在随后的2021年三季度至2020年二季度，vivo的份额在一起下滑。本年三季度是vivo的回血点，份额回到了20%的位置。
　　OPPO也履历了相似的门路，不外它提前透支了回血空间。其回血的时间点是包罗了春节假期的2022年一季度，OPPO接纳了多重促销计谋，其时的份额是18.5%，也是行业第一。提前透支回血的效果是，回血量较少。其本年三季度的份额为16.3%，相比2020年四序度降落了7.6个百分点，降落幅度是vivo的2倍、苹果的1.8倍、小米的1.38倍。
　　在此期间，手机行业的大配景不停没变，抢占华为死后的市场空缺是各家厂商的共同目的。乃至在渠道里有一种声音：谁能啃下华为失去的市场，谁就有时机成为将来中国市场的老大。
　　OPPO的计谋和小米、vivo、光彩相差不大。一方面是推新产物，盼望新产物推动在高端市场的发展，另一方面就是上面提到的“县城清零筹划”，业内人士以为，OPPO上风在于对渠道尤其是对二三线都会和州里市场渠道的把控，此举是要进一步覆盖长尾渠道。
　　为了贯彻落实这一步伐，OPPO还推出了多项扶持政策，覆盖货源、营销、金融等六个方面。但是，这些计谋的受众群体方向OPPO的焦点客户，好比货源政策，OPPO会优先包管焦点客户的货源，给予线上专供机、定制机、限量版呆板、尾货产物包销权等差别化货源。
　　OPPO的渠道体系是总部-省代-零售商三级门路制，在这个体系中产物必要颠末省代和零售商，而县城渠道属于后者。以OPPO的扩展本领，丝绝不猜疑它可以让门店下沉到每一个县城，但这门店意义上的“清零”，怎样包管货源实时供给依然是一浩劫题。
　　“县城清零筹划”是OPPO在此期间最大的动作。而现在的效果表明，该筹划没有资助OPPO进一步打开局面。
　　2004年，OPPO将“天职”建立为公司焦点代价观，不停对峙至今。不管是提出“天职”的段永平照旧继续“天职”的陈明永，他们表达的“天职”都有一个共同点，那就是不必太过关注外界，都夸大了出题目时要先从本身身上找题目。
　　“严于律己”的背后，反应了OPPO的发展法门，即紧贴市场需求。同时履历了功能机和智能机期间的过往，便是最好的例证。而这此中有一点是不停稳定的，那就是渠道上风（尤其是线下渠道）。
　　OPPO身上另有一个令人印象深刻的标签，那就是代言人营销。节点财经以为，OPPO的代言人营销计谋不应被孤立起来看，而是应该和公司的渠道计谋放在一起。
　　OPPO的渠道计谋履历了两个阶段，在上一个阶段，OPPO渠道的覆盖范围是业内公认领先的，在这背后是OPPO-省代-零售商三级门路制。作为产物的“亲娘”，OPPO在这个体系内不但负责为后两者提供产物，也负责打造品牌形象。

图片泉源：OPPO官网
　　把OPPO的营销和渠道放在一起明白，代言人营销无疑是正解。只有OPPO打出了品牌的声量，树立起了充足的品牌力，渠道才气更好出货。渠道轻易出货，意味着能跟着OPPO吃肉，云云往复，便形成了良性循环。
　　然而，本日的手机市场与十年前相比已经发生了翻天覆地的变革，在OPPO从追赶者变为第一梯队成员的同时，消耗者的需求也在变。
　　现实上，渠道方面在近几年发生的变革不亚于十年前。从前可以用渠道为王来形容，OPPO的崛起就与此有关。但是，随动手机市场和用户都已经非常成熟，渠道的代价也在升级。
　　一位小米10Pro用户对节点财经表现小米之家在每个月的第一周都会有免费贴膜的例行运动。贴膜这件事看起来不大，却办理了用户的痛点。小米10Pro接纳的是6.67英寸的 AMOLED 曲面屏，市场上的手机膜分为钢化膜和软膜两种，前者不能完全覆盖曲面屏，后者质量乱七八糟。
　　小米之家提供的是软膜，质量虽不是最好的，但办理了用户贴膜难（手机膜质量差、不会贴膜）的痛点。这让小米之家在具备产物展示和体验职能的同时，又多了服务职能，在用户看来，更有保障。

图片泉源：知乎
　　站在用户的角度看，门店如今已经不但是买产物的渠道，站在品牌角度，渠道应该从用户需求的角度出发重新构建。节点财经在调研事后以为，品牌方可以从两大方向来升级渠道代价。其一是通过店面形象拔高品牌形象，其二是满意用户对体验和服务的需求。
　　OPPO在2021年年初公布的渠道升级计谋，大多围绕节点财经提到的第一点睁开，其焦点在于更鼎力大举度地支持大客户。这实在与OPPO的渠道布局有关，相比有自营渠道的小米，OPPO至今都以第三方“加盟商”为主。
　　而加盟制和直营制自然就带有区别，前者在用户体验、服务方面通常都弱于后者。与此同时，OPPO的偕行还在加大开店力度，小米团体中国区总裁卢伟冰曾表现 要让每个县城都开一家小米之家。
　　光彩CEO赵明在2021年1月公开表现：2021年光彩线下渠道建立全面提速，重点增强一至四线都会的广泛结构，以及一、二线都会的高端旗舰店建立。
　　不停以来，OPPO都在夸大天职，这是公司的代价观，其焦点在于恭敬市场选择。如今看来，OPPO必要再次回归“天职”，回应消耗者的新需求。只有如许，OPPO才更有大概早日找到独有的竞争力，摆脱内卷。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

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