屈臣氏遭遇中年危急，有工作职员吐槽“每次装作收银机故障只能走手机云店付 ...

今早我梦醒了坎

　　“（顾客进店）必须跟，除非顾客说了不跟。这是要求的。”
　　文|《中国企业家》记者 胡楠楠
　　编辑|姚赟
　　多久没想起屈臣氏了？
　　周末，位于北京东三环的屈臣氏，店内工作职员远超顾客数。一个女孩在店内认真地挑选商品，而后又进来两位顾客，一进门直接问：“那里有梳子？洗浴露在哪？”目的明白。半小时左右，来屈臣氏门店的顾客三五人，和阛阓里、周边餐厅里门庭若市的人形成了光显对比。
　　这个曾经的美妆零售霸主，在进入中国本地33年后，正在履历一场漫长的中年危急：线下门店饱和、营收增速放缓，以及品牌老化和面对新锐美妆聚集店的竞争。
　　1989年，屈臣氏在北京丽都广场开设了第一家门店。前15年，屈臣氏走得迟钝，直到2005年门店数只有100家。随着美妆零售市场迎来更多竞争者，李嘉诚将重心转移到本地，屈臣氏迎来了近十年的高速发展期，以均匀每年200家店的开店速率“赛马圈地”，2015年时屈臣氏中国门店数目到达2483家。
　　2016年，屈臣氏中国营收初次出现负增长，同比下滑4%。随后的2017年~2021年，屈臣氏中国营收分别为217.83亿港元、238.55亿港元、245.91亿港元、199.84亿港元、227.7亿港元。同时，毛利率也比年降落，2017年毛利率达17%，到了2021年毛利率仅为8%，创近五年新低。屈臣氏中国陷入了增收不增利的逆境。
　　转型迫不及待。O+O（线下及线上）保健美容购物模式，成为屈臣氏的焦点发展计谋。推出闪电购，和外卖、线上平台互助……“私域营销”在外界关于屈臣氏的报道中接连被提及，屈臣氏云店、直播都成了发力重点。
　　不外，这一“O+O战略”在现实操纵中好像变了形。尽力冲刺线上数据，忽视线下购物体验；线上营销运动，也出现大型“翻车”变乱，如在本年年初发生的“1分钱面膜拒不提货”变乱后，又在直播间唾骂消耗者。

　　拍照：胡楠楠
　　屋漏偏逢连夜雨，线下，屈臣氏部门地区门店本年上半年也进入关店调解期。上述走访的屈臣氏门店导购告诉《中国企业家》：“门店来岁1月就关门了，由于条约到期。”此前据《中国商报》报道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生汇店、西直门凯德MALL等多家门店已关闭。多家屈臣氏门店伙计表现，“很多多少店都亏损，赔不起了”，“只要是关了的都不会再开了”。
　　8月4日，屈臣氏母公司长江和记录业发布了2022年上半年未经审计的财报。财报表现，屈臣氏在中国市场实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比降落17%；录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比降落60%。
　　“O+O战略”和被寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏吗？
　　为数字而数字，消耗者游进私域大池子
　　“屈臣氏的收银台，就像一个摆设。”不少网友在交际平台上吐槽。
　　纵然去线下门店，结账时也要微信扫码，进屈臣氏云店小步伐，再下单结账，以及让添加导购的企业微信。
　　一位线下零售从业人士也向《中国企业家》证明了这一点，“疫情之后，屈臣氏就重点发力线上了。纵然顾客到线下门店，也是加企业微信推线上，小步伐（屈臣氏云店）下单大概门店自提。实在有点贫苦，应该是为了线上的业绩悦目吧。”
　　屈臣氏导购现在都酿成了线上的一张手刺。
　　在屈臣氏服务助手的视频号，点击添加微信一项，屈臣氏漂亮顾问（线上导购）的企业微信手刺就跳了出来，点击即可添加。然后，屈臣氏漂亮顾问便会发来一个海报，扫码进屈臣氏的直播宠粉群。群内除了发布直播关照，屈臣氏漂亮顾问还会推送商品的小步伐链接。

　　近两年，屈臣氏在鼎力大举实验O+O战略。屈臣氏中国行政总裁高宏达曾在担当《经济观察报》采访时表明称，与传统O2O营销计谋差别，屈臣氏实验的O+O平台计谋，是从消耗者需求出发，即联合线下的体验和线上的服从给消耗者更好的购物体验，让顾客随时随地都能在任何时间、差别平台上体验产物、服务及购物。在屈臣氏母公司长江和记录业2021年报中，O+O（线下及线上）保健美容购物模式也被重点提及。
　　数字化，本是屈臣氏自救的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上线，通过云店下单，可以选择就近门店配送，大概门店自提。但动作看起来变了形。
　　不少屈臣氏门店工作职员也在交际平台上吐槽，“云店是真的烦，员工烦、顾客也烦。”“每次装作收银机故障只能走手机云店付款的时间，都心虚死了。”
　　除此之外，直播也成为屈臣氏加快线上贩卖、引导进入私域流量池的工具。通过视频号直播，引导至添加导购的企业微信，从而进入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美团外卖的平台直播送满减券等，引导至线下大概门店自提。
　　年初的一次直播也袒露了屈臣氏线上线下(32.050, 0.54, 1.71%)的协同题目。本年1月，屈臣氏在美团外卖上推出了一分钱抢面膜运动，原来是为线下门店引流的营销运动，没想到却翻了车。
　　很多网友反馈，去线下门店提货被告知无货，乃至要求退款。随后，又由于屈臣氏主播在直播间骂消耗者，“为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人”，舆论开始升级。变乱发酵到第五天，屈臣氏中国官方致歉，表现运动因体系缘故原由导致在短时间内产生了远超库存的大量非常订单，在库存可支持的环境下屈臣氏已兑付部门订单。后期因库存不敷停息兑付，屈臣氏决定接纳补货的方式继承推行剩余订单。同时还表现，出现不妥言论的主播为互助第三方机构职员。
　　这次风波以致歉竣事。
　　对此，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛告诉《中国企业家》，“线上线下融合的过程中，会产生协同，也会有抵牾和辩论。特殊是刚开始的时间，抵牾居多，发展到后期，大概会协同更多一些，这内里照旧一个主次的题目。”
　　屈臣氏想要年轻
　　“好久没去了，前次去屈臣氏，照旧2016年，当时我还在大连练习。”95后的刘娅告诉《中国企业家》，如今一样平常都在直播间买护肤品，大概途经化装品店、美妆聚集店就买了。
　　曾经，屈臣氏是90后、95后一代人的美妆发蒙，“当时候买护肤品、隔离这些化装品险些都去屈臣氏，由于它是个大品牌，而且啥都有。”刘娅表现。

　　拍照：邓攀
　　如今，屈臣氏离主流消耗者越来越远。
　　屈臣氏第一次发现伤害信号，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店贩卖额出现下滑，到2017年上半年业务额下滑扩大到8.5%。2016年，屈臣氏中国营收初次出现负增长，近十年的高速增长期间闭幕。
　　其时，也正是电商风起云涌发展之时。前瞻财产研究院数据表现，2015年中国美妆产物零售生意业务规模到达4846亿元，年增长率达20%，此中，线上生意业务规模为1767亿元，占比达36%。
　　更多的美妆零售大牌都纷纷去往线上，对于屈臣氏的渠道依靠渐渐削弱。
　　而时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁在面临营收负增长时，作出的反应是：继承开店，将开店重心由一二线都会，转移到三四线都会。这大概是由于已往十年，屈臣氏吃到了高速拓店带来的营收增长红利。数据表现，在罗在任的十年，屈臣氏门店数从百家，发展到2017年的近3000家。
　　厘革发生在罗敬仁辞任之后。2017年3月，罗敬仁因个人缘故原由请辞，屈臣氏方面否认是由于业绩缘故原由。时任屈臣氏中国首席运营总监高宏达接办中国区业务，并开始了全方位的运营厘革。
　　起首是拥抱线上。2017年，屈臣氏推出了闪电购，随后上线了美团外卖、饿了么、京东抵家等线上平台。2022年2月，屈臣氏云店小步伐上线，以及推出假造偶像“屈晨曦”……
　　其次是店肆形象年轻化。2021年，官宣蔡徐坤成为代言人；火出圈的抖音神曲《热爱105°C的你》，实在是屈臣氏创作于2019年的为屈臣氏蒸馏水打的广告；门店增长了假造试妆、SPA、免费化装等服务，提拔消耗者的线下体验。
　　小步伐里，屈臣氏也设置了美妆护肤社区板块，有雷同小红书的种草发帖功能，亦有通过专题举行内容营销，试图成为美妆垂类“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长引擎。
　　这些转型实验里，也包罗劝退无数消耗者的导购“贴身式”服务。屈臣氏也意识到了导购服务“太过热情”，近几年，也增强了对导购的培训，高宏达也曾表现，想在线下为消耗者创造不打搅式、轻松舒畅的服务体验。“让她们在逛屈臣氏时，无论是做一个SPA，照旧举行一次皮肤测试，大概让BA化一个美美的妆，可以临时抛下一样平常生存和工作的繁琐，短暂地放动手机，享受专属于本身的变美刹时。”
　　不外记者在上述屈臣氏门店拜望时发现，屈臣氏导购“贴身式”服务并无改变。导购除了保举产物、促销运动，还会“热情”指出你皮肤的题目。一位屈臣氏导购告诉《中国企业家》，“（顾客进店）必须跟，除非顾客说了不跟。这是要求的。”
　　零售帝国还能规复昔日荣光吗？
　　屈臣氏一度被称为李嘉诚的“现金奶牛”。
　　其前身是一家1828年英国人开设的大药房，在被李嘉诚收购前，已经有了上百年汗青。1981年，其时的“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔的全资子公司。李嘉诚买下它后，通过在环球买买买的方式，收购英国Savers Health连锁店、荷兰Kruidvat团体、俄罗斯SpektrGroup连锁店、法国最大香水零售商Marionnaud等本地零售店，屈臣氏团体不停强大，其代表的零售业务板块，也成为和记黄埔的现金流。
　　李嘉诚曾说，“公司有了Profit（利润），但没有Cashilow（现金流）时，业务大多会撞板。”而零售业务拥有极佳的现金流，这也是李嘉诚鼎力大举拓展零售业市场的紧张缘故原由，零售业务带来的稳固而充裕的现金流有力支持了和记黄埔的扩张。
　　屈臣氏顶峰时期，也一度被传出要分拆独立上市。2013年，市场听说屈臣氏将以1920亿~3120亿港元在中国香港、伦敦两地同步上市。不外随后一年，李嘉诚却将屈臣氏24.95%股权“平沽”给新加坡国家主权基金淡马锡。

　　拍照：邓攀
　　停止现在，长江和记团体重要有4项焦点业务：港口及相干服务、零售、基建和电讯。据长江和记录业2022年中报表现，零售业务占营收比重为37%，构成了长江和记录业营收的大头。
　　不外比年，零售业务板块受影响较大。中报表现，相比客岁同期，中国保健及美容产物店肆数淘汰了79家。2022年上半年，透过审慎开店方针，店肆数净淘汰154家，重要是在本地。
　　2018年，李嘉诚退休，将长江和记录业交到了儿子李泽钜手中。在本年3月的业绩会上，李泽钜表现了对屈臣氏业绩的承认。“现在，屈臣氏在环球有凌驾16000间门店，尤其欧洲地区的增长显着，而亚洲和本地影响比预想中严峻。不外，2021年屈臣氏的Ebitda仍有双位数字增长，信赖疫情缓解后，屈臣氏的业绩会连续增长。”
　　不外在美妆零售市场，屈臣氏现在田地早不如前。
　　尤其是随着比年新美妆聚集店的崛起，更是分食了屈臣氏本来就在紧缩的市场份额。2019年之后，新锐美妆聚集店在资源追捧下加快赛马圈地，以调色师、WOW COLOUR等为主的美妆聚集店对屈臣氏等传统美妆零售店造成打击。开放式、不打搅的购物情况，更丰富的品类，吸引了年轻一代的消耗者。
　　而对于新锐美妆品牌的吸引力，屈臣氏这个老牌渠道也不占上风。
　　高昂的入驻门槛和账期劝退了比年新兴的美妆品牌如完善日志、花西子等的入驻。艾瑞咨询《中国美妆聚集店行业陈诉》表现，屈臣氏对于入驻品牌另有包管金或保底贩卖额要求。据相识，贩卖额不达标的品牌还会被下架。而新锐美妆聚集店，采购模式多以一次性买断为主，账期以及供货门槛对新锐品牌更友爱。
　　屈臣氏显然也已感受到国内美妆零售市场猛烈的竞争。本年4月，屈臣氏中国行政总裁高宏达公开表现，“我在凌驾10个以上的国家和地域工作过，发现中国市场竞争非常充实，也是最猛烈的一个市场。”
　　参考资料：
　　《屈臣氏，这个冬天有点冷》，中国商报
　　《解码屈臣氏》，冯建军，经济管理出书社
　　《从O+O平台计谋，看屈臣氏怎样解读零售新尺度》，经济观察报
　　《中国美妆聚集店行业陈诉》，艾瑞咨询
　　《长江和记录业2022年中报》

                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

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楚一帆

在屈臣氏购物的体验感很欠好，我不喜好挑东西的时间旁边老有人跟着跟你啰嗦一大堆，保举你不想买的东西。

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