OPPO的东南亚秘密贸易帝国：楼上卖手机、楼下卖口红

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本文泉源：期间财经  作者：周嘉宝 王婷  
            依附强盛的渠道本领，秘密的OPPO系新消耗，在东南亚织出了一张巨大的买卖网。
            

            
            图片泉源：图虫创意
            2022年2月，美妆品牌Y.O.U获4000万美元C轮融资令其备受外界关注，有人发现，这一对外宣称为东南亚本土美妆的品牌背后，现实上拥有纯正的中国基因，更与中国手机品牌OPPO密不可分。
            期间财经获悉，美妆品牌Y.O.U从属于HEBE BEAUTY（中文名：海贝丽致）公司，总部设立于中国香港。2018年公司印尼办公室与Y.O.U品牌相继落地，2019年和2020年广州、上海供应链办公室分别建立。
            此前就有媒体报道，HEBE BEAUTY由极兔速递首创人李杰（曾任OPPO印尼总司理、CEO）及其团队孵化。期间财经也发现，这家专注于美妆业务的公司，和搅动东南亚物流市场的“黑马”极兔速递（英文名：J&T Express）如出一辙，均脱胎于中国智能手机制造巨头OPPO体系。
            天眼查表现，上海海贝丽致化装品有限公司和北京海贝日丽科技有限公司的法定代表人均为汤宏雷。与此同时，汤宏雷还任步步高置业团体苏州鼎酷电子有限公司监事，曾担当过OPPO江苏省南京分公司总司理。
            

            
            图片泉源：天眼查截图
            别的，汤宏雷还持有北京海贝日丽科技有限公司36%的股份，李杰和步步高高管张源则分别持有该公司18%股份。
            

            
            图片泉源：天眼查截图
            在环球着名雇用平台领英上，一名HEBE BEAUTY菲律宾地区员工明白表现公司从属于OPPO团体。而另一名印尼地区员工也对期间财经先容，“我们属于OPPO印尼体系，团体在印尼除了OPPO外，另有快递、咖啡、美妆、个护等业务。”
            显然，在印尼以致东南亚市场，OPPO早已不是一家纯粹的智能手机品牌商。在环球智能手机市场萎缩的配景下，这家来自中国的手机巨头在其成千上万个线下网点中，编织了一张拥有多个业务的大网。
            卖美妆、咖啡，OPPO系盯上东南亚年轻人
            一支睫毛膏5.5美元（约合39元人民币），一瓶护肤英华9.26美元（约合人民币64元），热衷于冠名本土综艺和电视广告投放，还约请韩国明星金秀贤代言……Y.O.U在东南亚已经深入年轻群体。
            期间财经相识到，差别于完善日志等国产美妆品牌的线上突围门路，Y.O.U是直接从东南亚线下市场孵化出的美妆品牌。早先在印尼街边的美妆店，再到连锁美妆店、百货阛阓，2021年开始押注Tiktok等电商平台。现在，公司有90%的员工在印尼当地，中方员工占比不到10%。
            

            
            2022年海贝丽致印尼分公司经销商大会现场。图片泉源：海贝丽致微信公众号
            数据表现，Y.O.U在东南亚市场显现了惊人的线下扩张本领，停止2022年该品牌覆盖东南亚近4万个贩卖点。一位印尼消耗者对期间财经说，“从大阛阓到卖化装品的小门店，大多都有Y.O.U产物，很受接待，网上贩卖也很火，在印尼化装品牌中可以排到贩卖前五。”
            HEBE BEAUTY外洋员工林琪（化名）对期间财经透露，品牌快速扩张的背后，OPPO起到了至关紧张的作用，“由于OPPO和vivo在这边做了十多年，品牌的线下资源比其他国内出海品牌丰富许多。印尼的贩卖团队就有4000多人，许多化装品柜台照旧手机柜台改的，如今计划升级。”
            究竟上，Y.O.U并非HEBE BEAUTY在东南亚孵化的唯一美妆品牌。2020年~2022年，该公司连续孵化了美妆工具品牌GLAMFIX、纯净韩妆品牌barenbliss、Z世代彩妆品牌DAZZLE ME和个护品牌lavojoy等。HEBE BEAUTY官网表现，该公司有超3500个战略互助同伴，5000余名国际员工，在印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南等五个市场结构了超4.5万个贩卖点。
            在林琪看来，这4.5万个贩卖点中除了屈臣氏、万宁等传统CS和KA渠道，另有大量街边夫妻店，这些店与手机品牌OPPO的经销商会有部门重合，“（这些店）大概楼下卖手机，楼上卖化装品，现实都是一家。”
            2022年8月，咖啡连锁品牌TOMORO Coffee在印尼都城雅加达落地环球首店。认识该体系的内部人士陈放（化名）告诉期间财经，该品牌也归属于OPPO系。
            在网传的一份TOMORO品牌规划文件中，其目的是成为东南亚地域最大的咖啡连锁品牌。按照规划，到本年3月，TOMORO的印尼直营门店要到达500家，同时开启马来西亚、越南、菲律宾和泰国市场；本年10月，该品牌在东南亚团体规模要达4150家，此中印尼达2000家。
            陈放以为，TOMORO有底气设定如许的扩张目的，一方面与此前极兔速递的乐成履历分不开；另一方面，就是OPPO和vivo在东南亚市场十余年积聚的渠道资源。
            入局咖啡大概并不是OPPO结构新消耗的尽头。国内新进母婴家居新零售品牌MAKUKU的首创人蒋正振和团结首创人杨毅，也均有OPPO外洋市场部分的任职履历。据自媒体报道，MAKUKU和上述消耗品牌一样，拥有强盛的国内外渠道及运营本领。
            值得留意的是，在MAKUKU的相干报道中，一个与OPPO东南亚体系有着强关联的秘密构造也浮出水面——沙岸团体（Sands Group）。
            沙岸团体的公开资料甚少，但有信息指出，该团体是一家综合型的商贸团体，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个范畴，覆盖环球15个国家地区，有60多万员工，团体成员包罗J&T（极兔速递）、oppo（东南亚）、realme（东南亚）等，而MAKUKU和HEBE BEAUTY也在此中。
            从扫街开始，OPPO十年织网
            前人栽树后人纳凉。在东南亚地区，OPPO用十余年织下了一张深入本地市场的、纵横交织的手机零售网。
            陈放回想，公司内部的一部记录片报告了OPPO在东南亚的“拓荒”进程——“他们去到比力偏的地方，开一辆车，拉一个箱子，内里装些手机，一个个拜访那些开店卖手机的人。这些老板卖过一段时间之后发现特殊好卖，出货量就越来越多，OPPO也逐步有了本身的驻点服务处大概直营店。”
            一位OPPO外洋某地区的前员工也对期间财经透露，OPPO能在外洋市场拓展至本日的规模极为不易，“（经销商）是一个个扫街扫到的，然后交朋侪，分利润。”
            2023年是OPPO正式进入印尼市场的第十年。当前，在OPPO广袤的外洋智能手机市场中，东南亚市场份额占比最高，而在东南亚范围内，OPPO在印尼的市场份额最高。
            根据Canalys数据，2021年、2022年，OPPO是印尼市场份额第一的智能手机品牌，别的，2021年，OPPO在东南亚地域出货量位居市场第二名，此中，在缅甸和越南市场也位列第二。
            有知恋人士向期间财经透露，OPPO在东南亚各国的负责人根本都是中国大陆的大经销商，“OPPO有焦点经销商持股机制，好比OPPO印尼公司首创人李杰就曾是OPPO苏皖地域总司理。”
            随着OPPO印尼市场贩卖体量增长，其在本地市场贩卖渠道的话语权也渐渐增长，渠道管控更为严酷。印尼华人Samon曾在OPPO贩卖体系工作，他对期间财经透露，现在在印尼市场，OPPO接纳的是自建专卖店情势，必要资金气力较强的本地经销商才可以申请开新专卖店。
            他表现，和中国大陆的OPPO夫妻店向地区署理商拿货的模式差别，在印尼，专卖店由OPPO大概大经销商直接谋划，没有小商户到场此中。“以我相识，在印尼开OPPO专卖店，只有大客户可以，小老板没有这个权利。”Samon说。
            

            
            图片泉源：Pexels
            印尼的国土面积相称于我国的青海省加上内蒙古自治区，停止2020年，该国生齿总数约2.7亿，是天下第四生齿大国。根据OPPO印尼官网，停止现在，OPPO在印尼约莫有250家专卖店，覆盖了该国三分之二的省份。南苏门答腊省首府巨港市是Samon的居住地。它是港口都会，面积比北京市海淀区稍小，内有12家OPPO专卖店，可以对比的是，本地只有6家vivo专卖店、2家小米服务中央。
            Samon还先容，OPPO对这些大经销商有肯定束缚力，售价必须按照印尼同一零售价，否则会被罚款。他还提到，OPPO会运用计谋让这些大经销商相互制衡、监视。“一个小都会里有三家OPPO专卖店，那这三家大概是属于三个差别的大经销商，进货价是他们单独与OPPO谈的，是保密的，各家的利润点差别。”
            OPPO经销网络在印尼以致东南亚的覆盖范围、影响力之大，可见一斑。
            买手机送美妆，新品牌站在老OPPO上
            怎样使用这张巨大经销商网络发展手机以外的业务，资源复用、渠道复用、人力复用成为老OPPO与新品牌之间心照不宣的默契。
            林琪对期间财经表现，“重要是人脉，只要地区有网店有人，开辟业务的人力是可以复用的。”期间财经发现，如许的人力复用并不但仅表现在市场前端的贩卖拓展职员上，还表现在新品牌的管理层构建。
            陈放说，“TOMORO的CEO、VP（Vice President，副总司理）等高管都在OPPO体系内呆了很多多少年。”在领英上，期间财经也发现HEBE BEAUTY的地区管理者大多来自OPPO外洋公司。
            MAKUKU首创人蒋正振曾在担当菲律宾当地媒体采访中直言，“我们如今这个队伍最早期都是做OPPO身世的，后续延展到J&T（极兔速递）、Y.O.U、MAKUKU等等。这么多买卖必要的人才从那里来呢？这就是我们有一套交班人机制，从下层合资人到创业合资人，在这个过程里，我们才有构造的本领，才气顾及到这么多的买卖。”
            除了职员，复用的头脑也表现在了新品牌贩卖渠道的拓展。陈放透露，咖啡业务的背后是有投资人的，根本模式是品牌开店先到达投资方的要求，再通过营销大变乱去讲故事吸引加盟商。
            他进一步表现，咖啡的到店体验属性很强，在前期吸引投资、拓店、选址装修的过程中，业务职员会刻意夸大兄弟公司（OPPO系公司）的资源上风和气力，“这此中加盟商渠道的重合也是完全有大概的，只要选址装修拿下来，放开得很快。”
            品牌营销仍旧没有逃过复用计谋。期间财经从曾于东南亚与OPPO系品牌有业务往来的人士处获悉，OPPO与OPPO系消耗品牌的市场营销打法和渠道计谋大方向同等，营销资源也大部门复用。
            以OPPO马来西亚经销商客岁9月的一次营销运动为例，运动表现，预购OPPO A77s机型，就赠予美妆品牌Y.O.U的观光套装。
            另据Samon透露，2020年~2021年间，OPPO使用印尼市场的渠道网络，不但资助母婴品牌MAKUKU打入印尼市场，还曾与灯具品牌雷士举行互助，助其开辟线下贩卖渠道，2020年，OPPO还为其在印尼设立了一家小公司。
            “OPPO的大经销商往本地的母婴店、五金店投放雷士、MAKUKU的产物，与母婴店、五金店利润分成，有的店也是大经销商自有的。”Samon对期间财经说，此前OPPO手机业务的乐成让本地的大经销商对这些OPPO系的品牌信心十足。这也为这些新消耗品牌敏捷在当地得到资源支持提供背书，助其在线下快速放开。
            手机欠好卖，OPPO在探求新增长
            极兔的李杰，一加的刘作虎，realme的李炳忠，OPPO系的外洋创业史可谓非常光辉。今后在东南亚市场涌现的这些新消耗品牌的建立，是否受此影响我们不得而知。
            但更值得关注的是，2022年至今，消耗电子市场疲软，不管是在环球市场照旧印尼市场，OPPO业绩都在下滑。
            Canalys陈诉表现，2022年环球智能手机出货量不敷12亿部，同比降落12%，此中OPPO下滑22%，跌幅高于三星、小米，苹果则同比增长1%。
            在印尼，智能手机市场团体在萎缩，OPPO没能独善其身，且面对着三星、苹果的威胁。IDC数据表现，2022年，印尼智能手机出货量竣事了13年来的增长，同比下滑14.3%，降到2018年~2019年的程度，此中OPPO出货量同比下滑8%。
            同期，印尼600美元以上的高端智能手机市场出货量同比增长36.9%，由三星和苹果引领，三星在印尼市场的智能手机出货量同比上涨5.4%。而OPPO主打的是中低端市场，以客岁其销量最高的新改版OPPO A57为例，始发价是239.9万印尼卢比（约合人民币1199.5元）。
            官网表现，2022年底，OPPO在印尼新开了8家特殊的体验店（eXperience Store ），店内设有体验区、聪明生存区、拆箱区，面积是平凡OPPO专卖店的2倍。“ eXperience Store是OPPO预备在将来一年进入高端市场的一种有形情势。” OPPO印尼官网的消息稿中的这段话，表现出OPPO对这种新店型寄予厚望。
            马来西亚的一位手机店东家告诉期间财经，“手机这几年卖得欠好，几年前最好的时间一个月能卖出80几台OPPO，如今一个月也就10来台，买卖差起来就几台。”
            因此，有关注东南亚消耗范畴的投资人对期间财经表现，OPPO一方面在加大在印尼高端市场的投入，另一方面是在消耗范畴探求新增量。
            新品牌红利遭质疑，极兔模式可否复制
            期间财经从内部职员处相识到，OPPO系新消耗品牌的财政核算相对独立。但由于有沙岸团体的存在，成员间的资源复用也更加顺理成章。在外界看来，如许新品牌在东南亚市场的乐成率也将大大增长。
            

            
            究竟上，这并不能让OPPO系品牌高枕无忧。就新品牌中发展最好的美妆业务来说，其红利本领也遭受质疑。“销量肯定起来了，但是渠道费用以及同质化产物的竞争，大概导致售价越来越低。”一位不肯具名的消耗范畴投资人云云评价，此中渠道费用包罗经销商的返点、门店投入等。
            一位马来西亚的消耗者告诉期间财经，在本地常常能看到Y.O.U到场打折运动，本身也是刚悦目到有扣头才买。
            针对美妆业务的利润环境，林琪对期间财经表现，“详细利润不清晰，但是我们对利润率有要求。”另据同体系内部人士透露，“红利与否不知道，我听说内部会有一些账算得不是特殊精致，似乎不是特殊抱负。假如只是看销量我以为没有参考意义。就像国内直播间GMV过亿元，但投流的费用占30%-40%，再加上达人抽佣等，如许算下来它的利润很差。”
            别的，对于OPPO系品牌来说，只管手机业务渠道与其他业务渠道有部门资源重合，但由于品类差别，仍旧会导致不少题目。
            “本地的经销商认不承认新品牌，做不做新品牌终究是落到业务能不能赢利。”陈放透露，到本年6月尾，咖啡业务应该能在印尼开200家门店。根据这一数据，咖啡业务拓展好像并未达预期，此前在该节点品牌拓展目的是500家。
            陈放进一步表现，由于该业务的品牌负责人曾任职于OPPO，但手机和咖啡市场不尽雷同，让他以为这一业务的市场打法比国内很多偕行业的品牌都要落伍。
            另一位消耗范畴投资司理也表现，在OPPO系消耗品牌的这种模式下，“一开始能靠渠道大规模进驻带来GMV，但是背面怎么有充足的利润才是关键。”有投资人则表现，本地孵化肯定是最好的方法，但相比美妆等传统消耗品类，本身地点的投资团队现在会更关注高壁垒、高溢价产物的出海环境。
            值得关注的是，据Samon透露，OPPO与雷士照明在印尼市场的互助也出现了题目。由于雷士产物销量不抱负，OPPO为其设立的小公司遭遇团队遣散和关门，但MAKUKU的发展势头精良。
            OPPO系可否再造一个极兔，仍未可知。