苹果再寻钞本领

飘渺九月

撰文/ 李贤焕
            编辑/ 董雨晴
            已往几年，硬件的想象空间被渐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。克日，苹果接连上调了Apple Music、流媒体平台Apple TV+会员代价，还在App Store内开放了更多广告位。接办苹果多年，库克的财技外界有目共睹，但云云下去，消耗者还能继承买账吗？
            

            
            本年秋日的苹果好像与往常不太一样，少了些过往强势的姿态。
            双十一未到，苹果官方就高调公布贬价促销，少见的把刚发售的新款iPhone带到购物节，和其他国产手机厂商一起以低价冲销量。
            在自家的官方平台，苹果在双十一前夕为iPhone 14系列手机开出了350-550元的代价优惠，其他iPad、MacBook等产物也险些全线贬价。
            购物节的火热也盖不住消耗电子市场淡漠的实际，在各大电商平台，iPhone 14系列最高贬价幅度已经凌驾1000元，这时间隔该款手机发售还没到两个月，跌幅之快，亘古未有。
            环球范围内，包罗手机、电脑在内的电子产物正在面临连续紧缩的市场需求。靠硬件发迹的苹果正在把更多留意力放在服务业务上。近半年来，苹果在广告业务上动作反复，除了扩充相干团队，最直观的表现就是App Store上的广告显着增多。
            坐拥数以亿计的硬件装备用户，苹果要用广告收入撑起新的增长曲线？
            新机型大卖也难掩疲软
            在多位从业者看来，本年消耗电子市场仍旧算是淡漠的。智能手机的性能逐步见顶，疫情初期线上办公刺激的电子装备消耗需求也完全褪去，让需求低迷成为2022年消耗电子市场的重要氛围。
            一枝独秀的苹果也引发了更多的市场侧目。苹果发布的2022年第三季度（停止9月24日）财报表现，其三季度实现收入901.5亿美元，同比增长 8%；但净利润为 207.2亿美元，同比微增1% 。
            只管相比二季度营收增长1.9%、净利润同比淘汰10.6%的体现，这一季度的苹果照旧刷出了本身的新高，但也已经落入增收不增利的局面。
            乃至，就连如许一份结果单，照旧苹果本身“炫财技”的效果。Canalys数据表现，苹果在三季度的出货量为5300万台，同比增长了8%，贡献了47%营收的手机业务，支持了苹果整个财报的增长。9月初发布的iPhone 14系列在推出之日起就开始为这份财报贡献收入。
            从时间来看，iPhone 14系列发布会比往年提前了一周召开，如许的时间安排直接把第一波iPhone贩卖收入纳入到了第三季度的财报数据里。天风国际证券苹果分析师郭明錤也分析表现，这很大水平上是为了当季财报数据服务。
            同样在当季发售了新品的Mac业务在三季度带来了115亿美元收入，同比增长25.4%，固然数据贡献小于iPhone，但前者的增速乃至高于iPhone业务。库克在财报电话会给出了更详细的阐明：搭载M2芯片的新款MacBook Air产物上市动员了贩卖收入，同时富足的产能和库存包管了终极的增长体现。
            翻看过往财政数据，苹果积年的秋季发布会带来的新机型都是业绩增长的发动机，而三四序度也向来是包罗了苹果在内的手机厂商打击营收的关键季度。
            但稍尴尬刁难比，就能看到这份财报数据里的隐忧。好比第三季度iPhone的同比增长9.7%，这个数字在客岁同期到达了47%。
            

            
            这是市场的“冷气”在苹果财报上的表现。Canalys发布本年第三季度环球智能手机陈诉表现，环球范围内智能手机市场同比降落9%，一连三个季度下跌，也是2014年以来最糟糕的季度。
            正向的增长数据足以让苹果成为环球唯一逆势增长的手机厂商，但背后的缘故原由实在是“卖的贵”。市场需求低迷对高端市场的影响实在更小。数据表现环球600美元以上的高端手机市场份额份依然得到了同比增长1.5%、环比增长1.9%的欣慰数据。
            看得出，部门消耗者还在积极“买买买”，而他们更喜好iPhone 14 Pro和Pro Max两款更贵的产物。
            iPhone 14面市后，包罗郭明錤在内的多位分析师曾透露，iPhone 14/14 Plus两款产物的销量低于预期，乃至大概会成为史上销量最差的iPhone。终极，只有iPhone 14 Pro系列扛住了压力，Canalys分析师Amber Liu表现，iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的团体体现，这才是苹果业绩取得明显增长的缘故原由。
            消耗端能感受到的是，iPhone 14系列尺度版的市场价在发货后的第一时间就跌破了官方代价，而国内电商双十一的打折力度都倾斜给了iPhone 14/14 Plus，相比官网价优惠幅度凌驾了1000元人民币。对于苹果来说，新款iPhone刚发售没多久就大幅贬价的环境照旧第一次，往年同样的贬价幅度每每要到次年六月才会出现。
            在第一波订单竣事后，市场对本年末了一个季度的体现也开始变得岑寂。摩根大通10月份发布的预警以为，苹果也难以在消耗疲软的市场里画出更美丽的增长曲线。在对第四序度的预期里，有华尔街分析师将iPhone营收增长（同比）调低到了2%。
            苹果CFO Luca Maestri也在近期的财报会上预期，Mac业务将难以复制上一季度高增长的体现，苹果在本年末了一个季度的营收增速将有所放缓。
            电子装备卖不动成为一种市场共识，苹果也没逃过。
            苹果转性了？
            面临增长放缓的实际，苹果的“软性”收入更加紧张了。
            已往几年，硬件的想象空间被渐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。现在，包罗了软件、广告在内的服务收入已经是苹果的第二大收入泉源，在最新的财报里贡献了21%的营收占比。
            对比硬件装备几年才换一次，服务业务从每一块苹果装备的屏幕里得到连续的会员和广告收入，正在愈发受到器重。Luca Maestri就表现，苹果的付费用户在已往一年时间里增长了凌驾1.5亿，总数凌驾了9亿，这都是服务业务的增长引擎。
            于是，显现“刀法”的时间到了，第一“刀”就是涨价。
            以美国市场为例，苹果在不久前的十月尾公布旗下音乐平台Apple Music、流媒体平台Apple TV+，以及两者绑定的Apple One会员费全体涨价，此中单是Apple TV+的个人月费就涨了2美元。而库克对此的表明是，部门会员涨价是为了对冲汇率变更的影响，同时向创作者分享更多收益。
            第二“刀”则是广告，比从前更多的广告。
            种种迹象表明，苹果故意在现有的每个装备屏幕、覆盖全产物线的App store里得到更多的广告收入。近期，不少iPhone用户就表现，“在App Store内看到了更麋集的广告保举”。
            已往苹果只在自家的Apple News和App Store发布广告，表现出一如既往对广告的克制。有消耗者表现，“不停以来都非常看重苹果的软件体验，没有眼花缭乱的广告。”
            简直，苹果向来不风俗让他们的用户被太多广告打搅，库克曾表现，广告驱动的贸易模式本质上侵占了用户隐私，在已往这句话被明白为是在映射谷歌和Meta等厂商的业务模式。
            

            
            但近来半年，苹果先后发布公告——答应应用厂商在App Store的首页购买广告；创建自助广告购买平台，向苹果产物用户推送广告；为AppleTV+上的广告位探求广告主。
            同时，苹果正在积极扩充广告业务团队。此前英国《金融时报》对领英平台数据举行分析发现，苹果的广告平台在9月约有250名员工，而近期发布的雇用信息表现，苹果筹划将这一数字增长近一倍。
            广告业务的潜伏收益就是最大的勾引。根据市场研究公司Insider Intelligence的估计，广告业务每年会给苹果带来40亿美元收入。而据投行Evercore ISI的预估，这个数值到2026年将增长至300亿美元，约莫相称于2021年iPad在环球范围内的贩卖额。
            末了，再来一“刀”，那就是扩大“苹果税”的征收范围，把收钱的手伸得更长了。近期，苹果修改App Store规则，要求用户或广告主在TikTok、Instagram等交际媒体平台上付费推广内容时，须通过App Store的应用内购买项目机制，意味着苹果要抽走30%的金额。
            苹果明晃晃的“抢钱”举动，让Meta很快就坐不住了，发布声明责怪：“苹果此前说过没有从开辟者广告收入中分成，显然他们如今改变了主意。”
            究竟上，苹果和以Meta为首的互联网公司在广告和分钱的事变上没少打骂。
            客岁4月，苹果在iOS体系更新中推出了应用步伐跟踪透明度(ATT)规则，应用软件手机用户同意前，不得网络数据以推送个性化广告。有报道称，规则实行以来，多数用户拒绝分享数据，仅仅是Meta一家公司，就由于丢掉了多数个性化广告丧失凌驾130亿美元。
            但华尔街实在照旧乐见一个积极赢利的苹果。摩根士丹利在近期的陈诉中以为，苹果的贸易模式正在从寻求装备出货量变化为寻求用户量，以增长服务订阅收入。此中一个判定依据是，苹果愈发积极披露服务收入和用户基数。
            这个变化大概迟钝，但假如发生，影响肯定深远。摩根士丹利以为，随着苹果贸易模式转向订阅模式，其估值模子也将转向基于“终生代价”（lifetime value）的评估模式，恒久来看，大概养出一个市值凌驾3万亿美元的苹果。当前，苹果市值为2.2万亿美元。
            消耗者还会不会买账？
            苹果寻求新增长无可厚非，但关键是，消耗者还能买账吗？
            苹果的老实用户应该第一个不乐意。起首是出于不肯被广告信息打搅的意愿，在过往的印象里，苹果是谁人能靠好电子产物成为环球第一的科技公司，服务体验好也是苹果的一大标签。
            到现在为止，苹果的多数收入仍旧来自它不停善于的硬件业务，固然服务业务也在快速发展，但此中的音乐平台、视频软件和其他付费软件，仍旧只是被视为一种附加产物，终极照旧让苹果装备变得更好用。
            但随着苹果做出涨价动作，已经有效户表达出了不满。
            本年7月，正在北美上学的思涵（化名）收到了苹果的关照，自8月起，其订阅的Apple music服务从每月4.99美元上涨到了5.99美元，固然上涨幅度不算大，但仍然让其感到不悦，“感觉苹果这是趁各人已经养成了利用风俗，再逐步开宰了。”另一位打游戏的玩家则吐槽，游戏内的涨价幅度更高，“我玩的某个音乐游戏，单个曲包的代价上浮了30%。”基于此环境，不少人已经开始寻觅更好用、实惠的音乐流媒体软件。
            不停以来，苹果搭建着相对美满、美感和干净的生态，它的用户也连续用高昂的代价购买乃至抢购苹果的产物。假如苹果再把本身的留意力转头卖给广告主，这种无形的默契大概会被很快冲破。
            这种抵牾就连在苹果内部也在发生。在已往半年时间里，两位在苹果工作多年的计划主管Jony Ive和Evans Hanke相继挥手作别本身的老东家。
            Jony Ive作为前苹果首席计划师实在早在2019年就已经脱离苹果，只是在事后的几年时间里保持和苹果的独家互助关系。
            1992年就已经参加苹果的Jony Ive是苹果多款经典产物背后的功臣。苹果诸多标记性的硬件计划背后都有Jony Ive的到场，好比计划了iMac和iPod的白色耳机、主导开辟了Apple Watch，乃至苹果零售店的计划都与Jony Ive密切相干。
            客岁9月，Jony Ive脱离苹果，有听说称他对库克更加关注运营而非器重产物计划的计谋倍感扫兴。随着库克将更多留意力放在了贩卖更多软件和服务，Jony Ive选择淡出苹果转为兼职，以顾问情势与苹果互助。
            效果，如许的顾问互助也在本年7月彻底竣事。
            另一位Evans Hanke则是在2019年接替Jony Ive成为苹果负责主管工业计划的副总裁，作为公司元老，Evans Hankey也曾和乔布斯、Jony Ive等人共事多年。Jony Ive脱离苹果后，Evans Hanke接过计划重担出任工业计划副总裁。
            彭博社的报道里指出，Evans Hankey也和苹果签署了一份短期协议，从而淡出苹果。由于一时未能有人接替，Evans Hankey仍旧会在公司工作至少六个月交代手上的工作。
            两位到场界说了现在苹果美学、见证了苹果靠产物一起走向乐成的功勋计划师，以雷同的方式相继脱离。
            “产物紧张照旧谋划紧张？”这个关于苹果的老话题再次回到讨论的中央。这还会是一个可以连续很长时间且难以得出答案的题目。
            

            
            已往十余年时间，苹果从2000亿美元公司发展为万亿美元公司，库克的谋划本领好像无可指摘。
            只是在寻求新的增长曲线时，苹果用户照旧对这位谋划大家抱有一些感性的等待，就算很难再出现曾经的产物古迹，也能在赢利时保存更多克制和面子。
            固然苹果并没有答应过不卖广告，但不管是基于过往的印象照旧对将来的等待，苹果也不应该是一个会为了收到更多广告费就随处往用户眼睛里塞广告的公司。盼望这种等待不会落空。