中国手机往事:最好的期间已经已往
作者|鹿尧 编辑|桑明强
纠结许久,假如在2023年去讲手机行业,似乎注定不会再有什么奇怪事。
已往一年,行业里接连召开了十余场发布会,OPPO、小米、IQOO、华为相继推出中高端新机,好比OPPO的折叠屏Find N2、小米的13系列,4000-5000元代价带的竞争尤为猛烈。但与新机迭出的火热形势形成对比的是,好像很少有人再去关注这些。
从IDC发布的最新数据来看,2022年Q4环球智能手机出货量同比降落了18.3%,整年出货量降落了11%。对此,机构分析师也直言,该季度市场体现是十年来最糟糕的。
同一时期,根据Counterpoint Research调研表现,整年智能机出货量再次出现两位数降落后,中国智能手机出货量的降落趋势,而且,已经伸张了五年。
详细到厂商身上,苹果、三星、小米、OPPO、vivo前五大厂商团体暴跌。此中,三星、苹果分别下滑4.1%、4%,至于国内的小米、OPPO、vivo,也分别下滑19.8%、22.7%、22.8%。
假如再次回看2017年,其时正值国产智能手机销量顶峰,但出货量也出现了初次下滑:4.91亿台,同比淘汰了12%。业表里广泛以为,在履历了产能爬坡、线上线下多维结构后,渠道之争和营销已经起不到绝对的作用,加上那段时间财产链大规模扩产,直接导致供大于求,随着厂商红利空间降落,也波及到了生产环节。
不外故意思的是,5、6年前手机厂商面对的题目,和如今已经大不雷同。
好比其时小米困于供应链,贾跃亭的乐视手机遭遇融资危急,罗永浩带着锤子碰钉子多家供应商,人事的频仍变更成了制约魅族发展的显性因素,再之后,OPPO、vivo厥后居上,冲破了互联网头脑的营销模式......那段时间,厂商齐头并进,但最少市场还保存着对新技能跃迁的等待。
根据中国信息通讯研究院发布的陈诉,2016年首季度,国内面市的智能机有274款,均匀天天发布3款。这个数字是仅次于2013年的顶峰,彼时一年就有2288款手机面市。再来看刚刚已往的2022年,小米、vivo先后发布主打一英寸大底的的 12S Ultra和旗舰机X90 Pro,以及苹果的灵动岛动画,固然有些讨论度,但总体照旧没能掀起大的水花。
从行业上来看,继iPhone界说了直板触摸屏表面后,整个财产迎来了产物形态、交互方式、信息获取服从等方面大刀阔斧的改革。玩家越来越多,摄像头、配色、屏幕计划、性能不停内卷,堆料竞争、打代价战,再镌汰一部门;当换机周期凌驾3年,厂商纷纷落子供应链、自研芯片、操纵体系、智能互联等范畴。
不外,这些并没有引起质变。由于根本挡不住消耗需求频次的下滑,乃至稀释了品牌特色,接踵而至的就是困于同质化。尤其在这两年,手机大佬们开始意识到,随着市场容量的倍数缩小,已往厂商们搞代价战,依赖增量市场补充低利润率的方法,现在也行不通了。
于是,华为、小米发力新能源汽车,字节也早就停掉了手机业务,转而收购pico结构VR,吉祥收购魅族后,罗永浩的创业故事转向AR,iPhone也是在原先的底子上改改补补。
十多年来,魅族、小米、华为、OV等国产物牌,黄章、雷军、沈炜,这些名字卷入汗青的洪流,时间不长也不短,但充足见证一个财产完备地走过它的上升期。
但假如换种思绪,回到产物自己,这并不是某项技能有没有瓶颈的题目,而是用户对手机的想象险些到达极致,内存已经够高,服从运转够快,涌动的只是消耗海潮、产物创新维度的改变。大概新的需求必要VR、AR等产物来满意,但那是以后的事。
互联网模式与机海战术
本年年初,vivo首创人沈炜在新春致辞里,仍把手机比作一个“长坡厚雪”的行业,满怀期冀地要欢迎智能手机下一个十年。我想背后重要是由于,2022年,vivo以18.6%再次登顶了国内榜一,只管同比增幅降落25.1%。
这里不得不提一下数据配景,IDC、Counterpoint、CINNO Research和Canalys四家权势巨子机构,对国内手机市场的整年出货量,做出了近20%同比降落的结论。此中,榜单前五名里,OV加小米占大头,但都履历了同比20%以上的降幅;光彩是唯一同比增长的手机厂商,苹果较为稳固,小米与其他厂商的份额差值渐渐拉大。
沈炜将行业最大的挑衅,归结为技能创新的放缓,以为“要只管避开代价战。创新本领及运营服从的进步,是增效降本的重中之重。”纵然避开“隆冬”不提,字里行间照旧在夸大降本增效。
某种水平上,vivo身上有着行业里各种玩家的影子。
2010年刚建立时,沈炜对品牌定位的思索,连续了段永平的核心法则:“在行业的细分范畴,创建相对的竞争上风,终极厥后居上”。vivo实在并不是暴露率最高的品牌,追溯到它的首创人身上,固然和OPPO陈明永同出段永平门下,但前者给外界的感觉方正,后者个性要更加锐利一些。
以是和激进的OPPO相比,vivo的市场计谋称得上是守旧,好比陈明永掌舵的OPPO为了造芯,曾投入500亿重金,搭建2000人的研发团队。反观vivo,有媒体透露,整个芯片团队规模仅200人,本来vivo也计划高调造芯,但顾虑外部情况变革,看到华为被美国制裁后,照旧选择夹紧尾巴。
在对比两家的产物后,我们乃至可以从中看出vivo对OPPO的亦步亦趋。好比2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后,vivo一个月内同样打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏,蓝牙耳机、智能手表到折叠屏手机,OPPO重启停摆多年的Find系列,意在争取华为腾出的高端市场,vivo的产物根本都紧随厥后。
滞后和守旧,并不像是市占率第一的品牌应该有的特点,当回首vivo的发展进程,会发现,汗青的决断,叠加当下的市场战略,灌溉出在国内市场领先的vivo,也放大了这家公司将来的隐忧。
实际是:在市场争取中,销冠vivo还在一如既往地接纳线下的机海战术。
十年前的“中华酷联”,厂商通过差别设置和功能的分列组合,在100元地价差内推出新机,产物大多缺乏新意,代价战后履历市场出清,复兴、酷派、遐想,都不再是手机业的大玩家。“都在冒死增长设置和功能,似乎谁能最快推出产物谁就赢了”,酷派副总裁曹井升在在一次采访中回想说。
但这种玩法却被不测地保存了下来,而且连续至今。
由于产物结构的缘故原由,vivo不像小米接纳“互联网营销+极致性价比”的战略,在一、二线都会发力,前者21%的市场份额里依然重要以中低端机型为主,有媒体统计,近两年里,vivo一年内发布凌驾40款机型,远超其他同类品牌。随之而来的,是“高价低配”的质疑和体系适配上的困难。
如许一来,据业内人士观察:vivo总是必要备货许多零部件,但新机实效性短,刚发布没多久就卖不动了,已下单的零部件没法退回,就依赖套娃式的新机型,冲一波销量去零件库存。比方vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a,除了内存差别,别的参数都一样。
机海战术的前车可鉴除了“中华酷联”,另有魅族和小米,这两家都曾在价差100元内发布多款产物,2013年推出第一款红米后,九年内连续发布50款红米手机,此中11款在2020年推出,以往一年只有1-2款新机型的魅族,2016年也发布了9款新机。
早在2014年成为中国智能手机出货量第一后,小米模式就也已触达了界限。乃至连雷军本身也认可,手机正面对创新瓶颈。国内厂商的新意越来越有限,双摄像头、指纹辨认、超长待机等,反反复复在硬件设置和功能上分列组合,苹果的创新也越来越少。
另一边,没有上游供应链上风,但又对手秘密求严苛的罗永浩,也选择代工厂来生产。有报道以为,比起锤子并不高的销量,富士康将重心放在苹果产物的生产上,也不像一加手机有OPPO作为供应链支持,锤子T1的良品率并不高。
竞争大,红利小,以小米为代表依赖线上渠道、靠代工堆料、寻求高性价比的互联网模式走不通,线下渠道的促销本领更机动,但库存题目显着。
很显然,游戏规则早就变了。
高端化是注定的,关键是怎么明白“高端”
2015年,中关村大街上的今世商城迎来了一个新面貌:小米之家。
雷军厥后指出,“小米接下来将贩卖渠道的重心,将从线上营销转向实体门店”,同年召开了一场百人产物观赏会,发布首个高端机型小米Note顶配,整个观赏过程中,雷军多次提到“配件本钱高、良品率低”这两个关键词。
从其时IDC公布数据来看,中国市场第一季度智能手机出货量同比下滑4.3%,这在前六年照旧头一回,有其他机构的观察效果表现虽有大概增长,但增幅放缓,透暴露一个讯息,市场存量淘汰,缘故原由重要是初次购买用户淘汰。
不外其时手机功能需求远没有饱和。一项观察效果表现,移动互联网用户换机占比靠近60%,凌驾了初次购机。也就是说,不能满意大多用户的需求的是低端智能机,消耗者仍乐于通过升级手机来得到更好的体验。
另一方面,出货率的降落,也让其时估值460亿美金的小米难以自作掩饰,在雷军看来,换机潮将是他结构高端化的一个红利。
“NOTE大概真的不赢利。”雷军说。
小米Note的堆料除了骁龙810处置惩罚器,另有2K LCD屏、后置1300万像素+OIS光学防抖、3D玻璃后盖、HIFI芯片等,厥后他那句“高端应该是产物品格以及性能高端才叫高端,而不是卖得贵的就是高端”,成了感动用户的话术金句。
对小米来说,履历Note 2打击高端败北后,MIX系列固然开启全面屏期间,然而供应链、技能成熟度上的短缺,终极让这代机型折戟。小米总裁林斌曾公开表现,小米5延期的缘故原由之一是芯片导致,其时小米5已经确定接纳骁龙820芯片,高通以往发布芯片都在相对固定的时间,但骁龙820并没有按时发布,小米5也只好顺延。
2018年从前,旗舰机大行其道,放大细分功能,拍摄、音乐、游戏、处置惩罚器,机身特殊薄大概电池特殊大。本质上仍旧是在堆料的过程中找差别化,在手机行业上游零部件的底子上,参加部门研发结果,“微创新”成为主流。
其时正值OPPO十周年,副总裁吴强明白了品牌升级的预测,高调宣称OPPO将掀起一场品牌升级战,vivo天然也不会撇下太远,究竟手机是个“海鲜市场”,风口对玩家来说太紧张了。
详细到做法上,以vivo为例,对应前面所说的“细分”计谋,技能不敷计划来凑,以是主打影音科技和美学计划的vivo手机,优化人像拍照功能,首创双面柔光人像,这些都成了自身的品牌标签。按官方说法,这肯定位就是以“计划驱动”满意用户需求,同时还能避开与主打“性价比”和“高性能”对手的正面比武。
等把销量提上来了,再去补短板,在5G、计划、AI等科技方面丰富底色。某种水平上说,这种计谋确实有效。
据相干机构统计,2014年,vivo还只是中国智能手机市场的边沿品牌;2015年vivo销量凌驾了3500万台,位居国产第4;比及2021年,vivo以2160万的销量初次拿下国内市场第一,并连续至今。
从十年前售价2498元的第一代X1,今后vivo盼望推出双旗舰,X主打小屏旗舰,Xplay主打大屏与性能旗舰, X90系列的起步价已经到达3699元,另一条产物线X Fold则发力折叠屏市场。
客岁底,vivo实行副总裁胡柏山在媒体专访中指出:“已往许多时间干的都是偏短赛道的东西,不具有恒久性”。中低端机的份额连续降落,安卓市场3000元以下的代价段受打击较大。他以为,中低端与高端市场逆差的缘故原由是用户心态,对大部门中低端用户来说,三年前的手机性能同样充足。
“装备只要能用,他们就会对峙用;但高端机用户并不是代价敏感型,换机频率和已往没有差别。”
沈炜将2022年比作vivo的高端突破之年,Counterpoint一组数据表现,2022年二季度中国3500元以上高端机市场中,vivo占据了13%的份额,仅次于苹果排名第二,在600美元至799美元这一区间段,vivo的份额同比增长504%,高端产物均匀售价到达汗青最高6170元。
在胡柏山看来,vivo与苹果在产物上的差距越来越小,“实在我们许多东西领先了苹果一代半到两代的时间。”
但题目也很显着,vivo已往的玩法和高端化路径并不完全顺应。线下渠道的放开重要依赖署理商,高端智能手机的现实利润点变薄,署理商会搭配利润款机型,来补充零售收入,官方对外表现,vivo终端机比力克制,雷同S系类这些,代价上都接纳防守计谋,但高端机的本领会下放其他机型,从而提拔用户体验。
另一方面,高端化除了表现在产物上,消耗者对服务本领的要求也水涨船高,而vivo纵然在一、二级署理商中压缩数目,在经销商环节取消二代,但前端的署理体系还是焦点,vivo依赖经销署理搭建的后端服务体系,也和苹果、华为、小米的直营店、旗舰店存在区别。
已往通过机海计谋以量取胜,vivo能补充生态缺失的收入,但在高端化的过程中,生态缺失所带来的影响也会放大。
除此以外,固然vivo在国内市场份额第一,但同期环球市场的总出货量却排不上名次,根据Strategy Analytics的数据,客岁双十一,苹果拿下了68%的收入,14和13贡献最高。京东双十一的手机单品排名前十,没有vivo,也看不到其他安卓旗舰机。
为什么说如今的手机行业是创新戈壁
法国社会学家塔尔德在其《模拟律》中指出,在人类的厘革历程中,很少出现全新发明,更多的是改造和模拟。当某个范畴的想象力被完全开辟,纵然每一处细分或技能都称得上是金子,它也是片创新荒原。手机行业就是典范的例子。
从1946年人类首台电子管盘算机诞生、真正的消耗极条记本出现,到乔布斯发布第一代智能手机,界说了第三代个人PC。改变交互方式和呆板形态,终极目标都是在此底子上满意用户的需求。
智能手机行业的逆境,背后的逻辑很轻易明白:销量降落,但它还是一个刚需品,利用场景愈发广泛,但同时也变得更加含糊;随着功能越来越强盛,耐用性越来越好,那么在这个过程中,很天然地就会镌汰掉一些中低端产物,至于如今都在提的高端化趋势,则由厂商和用户共同决定。
纵观这些年的鏖战,几轮洗牌之后,十多年前数百家的手机厂商,现在有气力的玩家寥寥可数。从前厂商被现金流、供应链扼住发展,纠结于用互联网模式照旧机海战术,好比锤子质押了股权,酷派卖给了乐视,2016年大可乐手机业务停止的时间,首创人丁秀洪在公开信中说,“手机行业的洗牌比预期更快、更暴虐。”
比及办理了产能和资金题目,玩家忙于堆料,硬件、软件的内卷,但这些都比不上用户的需求饱和。
市面上一样平常的处置惩罚器,险些都可以运行现在的热门手游;5G利用低于预期,市面上缺乏新的杀手级应用;再多的摄像头,大部门的使命还是满意根本的一样平常需求。更换手机所带来的现实体验提拔越来越少,驱动力天然锐减。
好比小米,这个曾经引领互联网手机、提倡“极致”的玩家东张西望后,雷军将本身今生末了一次创业压在了造车上。2019年,华为建立了智能驾驶办理方案BU,进入造车市场,成为向智能网联汽车的增量部件供应商。在汽车智能化转型趋势下,华为轮值董事徐直军说,增量部件将占据一辆车70%的代价。
2021年以来,除了研发专利,苹果传出与多个硬件厂商沟通,首款汽车将是辆完全主动驾驶汽车,造车企划从企业服务进入到个人消耗。OPPO申请了浩繁造车专利,意欲进军汽车,vivo也曾对外发布Jovi InCar车联网产物的全新品牌,官方表现携手车厂、车联网服务商、应用开辟者,共筑车内、车外同一的开放生态。
金立前副总裁俞雷以为,智能手机和智能汽车,将来将成为生态的两个紧张的终端和入口,华为高管王成录则把智能汽车形容为“带四个轮子的手机”。这意味着,手机所具备的芯片研发本领、电池等相干软硬件技能,更紧张的是车机互联的将来趋势,促成了手机向新能源汽车在财产链层面上的迁徙。
需求没有消散,只是换别的一种方式得以生存。
潜移默化中,人们把手机更多是作为一种和外界需求适配的一个硬件产物,车机互联、智能家居等等,仅框在一个长方体的工具里思索题目,当下的瓶颈已经充足显着。汗青轨迹已经证实,许多时间,财产演变的末了大概性是走向融合,与其围绕手机自己,将来大概会连续“手机+”的走势。
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