最难啃的南美市场，遐想是怎么做到老大的？

王俊杰2017

巴西花式足球演出
六位花式足球演出者带着足球走上舞台，穿着南美各国的国家队球衣，在动感的桑巴音乐节奏下，纯熟地用脚腿头肩等身材各个部位演出花式颠球。无论是站着蹲着，照旧坐着乃至是倒立，足球就像是他们身材的一部门，始终没有落地过。
遐想财年誓师大会巴西站的热场运动，是一场出色的花式足球演出。足球是这块大陆的基因构成，音乐已经融入了这里大众的血液。固然，赢得最多掌声的照旧穿着巴西球衣的演出者，由于这是在巴西圣保罗市举行的运动。
险些全部跨国企业的巴西以致南美总部，都设在了圣保罗市。这座拥有 1200 万生齿的巨型都会是巴西的经济中央，也是南美洲的最大都会；而拥有两亿多生齿的巴西则是拉丁美洲最大的市场。
遐想和摩托的南美总部与工厂也设在了圣保罗。本年是遐想初次在巴西举行财年誓师大会。这家环球消耗电子巨头的财年誓师大会现在已经包罗了中国、日本、美国、巴西和西班牙五场运动，代表着中国、亚太、美国、拉美和欧洲这五大地域的 183 个市场。
遐想 CEO 杨元庆坐在台下观看了这场花式足球演出。竣事了此前的美国站运动后，他直接从遐想北美总部地点的北卡罗来纳州罗利（Raleigh， 此前的 IBM PC 业务总部）飞到了圣保罗，观光遐想和摩托在这里的工厂，并主持巴西站的财年誓师大会。由于疫情管控的关系，这是他近四年时间初次来到巴西。
已往几年是遐想财报的丰收季。从 2020 年到 2022 财年，遐想营收从人民币 3500 亿飙升到 4600 亿元，增长了凌驾 30%，净利润飙升了快要三倍。在精彩的财报背后，拉美市场在遐想环球业务版图中的紧张性与日俱增，已经成为遐想体现最好的地域市场和增长推动力。在遐想刚刚公布的上一财年财报中，包罗北美和拉美的大美洲市场实现营收 212 亿美元，在遐想环球营收占比为 34%，而中国市场的营收占比则为 24%。
只管在团体市场规模上，拉丁美洲市场不如中国和美国市场，但在中美两国已经陷入市场饱和和猛烈竞争之际，拉美成为了遐想最具增长空间的地域。已往五年时间，在拉美电脑和智能装备市场，遐想的市场份额从 6% 急剧增长到凌驾 20%，在已往两年占据着拉美市场的头把交椅。遐想已经征服了这块大陆，成为南美 PC 市场的老大。
值得一提是智能手机业务，已往六年时间，遐想旗下摩托罗拉在拉美的市场份额增长了一倍，牢牢占据着市场第二的位置，仅次于行业领头羊三星。在巴西和阿根廷这两个最大的南美市场，摩托的市场份额已经增长到 30% 和 40% 的市场份额，位列第二和第一。在巴西市场，三星和摩托控制着七成的市场份额，远远凌驾其他竞争对手。
只管已往一年，环球消耗电子市场由于通货膨胀、经济放缓以及同比基数等诸多因素出现萎缩，遐想环球营收也随市场局势不可制止出现下滑；但相比其他地域市场，美洲市场却是影响最小的。
美洲市场的营收稳固来自于其他两大业务的增长。在上一财年，遐想底子办法方案业务（SI，包罗服务器、存储、网络等业务）在美洲市场收入增长了近一倍，同时方案服务业务（SS，包罗云服务等业务）营收稳固增长，肯定水平上抵消了智能装备业务团体由于 PC 业务疲软的下滑。
最大的待开辟市场
随着中国企业纷纷寻求外洋扩张增长机会，拥有近七亿生齿的拉美无疑是无法错过的大陆。而在拉丁美洲，拥有 2.2 亿生齿的巴西则是最大的市场，巴西每年智能手机出货量就到达了 3700 万部。更为紧张的是，在环球智能手机市场陷入萎缩的当下，巴西与墨西哥本年的智能手机出货量还保持着稳固，乃至大概微幅增长。
只管拉美市场云云诱人，但来到这里拓展的中国企业却并不多，能在这里乐成的更是屈指可数。这片大陆大概是准入门槛最高的市场，一层层丰富的商业与非商业壁垒制止了中国企业的拓荒原心。
从舆图来看，圣保罗和北京险些位于天下的两头，由于飞行时间凌驾 20 个小时，航班必须在中东大概欧洲加油停靠。要从国内来到巴西，路途就必要整整一天时间。但比间隔更大的挑衅是，南美独特的语言文化和政商情况。许多企业带着满满的等待来到巴西市场，却在饱受波折连续丧失之后，不得不带着扫兴脱离这里。
比年来打击环球各大市场的中国智能手机品牌们，并没有来到巴西市场掀起 " 机海大浪 "，巴西重要运营商和阛阓可以见到的智能手机，重要就是三星、摩托和苹果三大品牌。已往十年时间，三星和摩托始终牢牢控制着巴西智能手机市场，两家的总份额乃至从六成渐渐增长到七成。
走在圣保罗的陌头，到处可见的是 Vivo 广告和手机门店。不外，此巴西 Vivo 非彼中国 vivo，这个 Vivo 现实上是巴西最大电信运营商 Telefonica 的旗下品牌。走进 Vivo 门店一看，内里出售的几十部手机，险些只有三个手机品牌，三星、摩托和苹果。
除了只有三大品牌，巴西智能手机市场令人印象最深的就是订价。这里是环球 iPhone 代价最高的市场，一部 iPhone 14 在 Vivo 门店售价 5699 雷亚尔起（折合人民币 8002 元），而 iPhone 14 Pro Max 则是 8899 雷亚尔起售（折合人民币 12495 元）。而在苹果巴西官网上，iPhone 14 以及 14 Pro Max 的售价更是高达 7599 雷亚尔（约合人民币 10669 元）和 10499 雷亚尔（折合人民币 14741 元）。
再来到一家美洲电信旗下电信运营商 Claro 的门店，这家是号称巴西网速最快的运营商。只管柜台里陈列着几十款手机，但依然只有三个品牌，照旧三星、摩托和苹果。只管小米也在巴西贩卖，但走的是经销商渠道和自有门店。
在圣保罗商务区 Morumbi 的阛阓内，我看到了认识的小米之家，但这里的订价更让人瞠目结舌。小米 12 在这里居然卖 9000 雷亚尔（折合人民币 12704 元），红米 Note 11 订价 2600 雷亚尔（折合人民币 3670 元），就连小米手环都要卖 600 雷亚尔（折合人民币 847 元）。
准入门槛最高市场
为什么巴西的消耗电子产物代价这么疯狂？这背后是南美高昂的入口关税、昂贵的物流本钱、复杂的企业税率等诸多因素。没有强盛的供应链整合本领和当地化生产运营本领，外资企业很难在这个南美最大的市场驻足。
为了推动本土制造业发展，促进底子装备建立，保障大众就业，巴西阿根廷等南美当局广泛设置了高昂的入口关税。在巴西，手机平板条记本等消耗电子产物的入口关税是 16%。但除了关税之外，入口手机还要缴纳社会整合税（PIS/COFINS）和工业产物税（IPI）等其他联邦税率。算入这些税率，一部入口手机大概额外增长了至多 60% 的本钱。
这些还不是商品的终极代价，由于企业还面对着联邦、州和市等各级当局设置的各种税。拉美国家有着非常复杂的税率。按照美国税收基金会的统计，假如按照 GDP 举行加权，拉美大概是环球均匀法定企业税率最高的地域。外资企业要进入拉美市场，就面对着合规风险、税务负担以及现金流压力等诸多挑衅。
别的，物流本钱也是南美市场与众差别之处。由于底子办法相对落伍，企业在运营时必须思量高昂的物流本钱。美洲开辟银行的统计数据表现，拉美地域物流本钱就占据了商品总本钱的 18%-35% 左右。
这些就是为什么苹果和小米在巴西市场订价云云离谱的缘故原由，也是巴西很少见到其他品牌手机的重要缘故原由。由于假如没有当地化生产，将其他地域生产的手机入口到巴西贩卖，险些没有代价竞争力。
三星和摩托能在巴西市场占据七成市场份额，由于他们都是在当地制造的。实现当地化生产之后，三星和摩托手机的代价就可以降到巴西大众可以消耗的程度。摩托罗拉 Edge 30 在巴西的售价是 2199 雷亚尔（约合人民币 3138 元），低于红米 Note 11，而摩托的低端产物订价乃至可以低于 1000 雷亚尔。
为了提拔代价竞争力，从客岁开始，苹果将 iPhone 13 和 iPhone 14 的部门产能转移到位于巴西圣保罗州的富士康工厂生产，但仅限于非 Pro 机型，而且产能也无法满意南美地域需求，临时还无法改变苹果 iPhone 在巴西天价的近况。
要在巴西实现当地化生产，并不是一件轻易的事变。外资企业来到巴西，面对着生疏的市场消耗者、政商情况、底子办法、税收布局等诸多压力和未知因素，还要蒙受巨大的前期投资压力，只有真正具有气力和耐烦的跨国巨头才气蒙受得住这诸多挑衅，对峙到市场贩卖业绩的回报。
2013 年小米引入了前谷歌 Android 着名产物司理胡戈 · 巴拉（Hugo Barra），筹划大肆举行国际扩张。作为巴西人，巴拉雄心壮志公布要将拉美市场作为国际化紧张拓展目的，尤其是他的故乡巴西。在筹办了一年多之后，2015 年 7 月小米终于开始正式进军巴西市场，通过富士康的巴西工厂生产红米 2 和小米手环。
然而，仅仅一年之后，小米就由于市场情况变革放弃了在巴西生产手机的筹划，大幅减少巴西业务，险些退出了巴西市场。直到 2019 年，小米才再次回归巴西市场，但重要走的是经销商渠道而非运营商渠道。但即便产物回归巴西市场，小米在巴西贩卖的手机依然来自中国工厂，订价远远凌驾其他地域。
当地建厂挑衅机会
只管要在巴西落地生根难度不小，但摩托罗拉环球总裁布尼亚克（Sergio Buniac）对新浪科技表现，" 假如可以驾御这种挑衅，那么这就会酿成一种上风。环球制造让遐想把困难酿成了机会。" 遐想接纳的是混淆制造模式，即自有工厂加代工厂两种方式。他们在巴西的两家智能手机工厂是摩托与伟创力互助运营，而 PC 与服务器的工厂则是本身建立运营。
摩托罗拉在巴西的最大工厂位于圣保罗州的雅瓜里乌纳工业园区（Jaguariuna）。这里建立于上世纪 90 年代末摩托罗拉的光辉时期。2011 年谷歌收购摩托之后，将这个园区交给了伟创力运营，继承在巴西生产摩托手机。遐想入主摩托之后，连续了这一运营管理架构。
摩托工厂项目负责人告诉新浪科技，现在摩托在巴西贩卖的手机险些完全由这个工厂生产。新浪科技在工厂看到，摩托在巴西的当地化研发中央就设在雅瓜里乌纳工厂旁边，方便研发职员随时与工厂举行沟通协作。
这里的研发职员负责为南美用户举行当地化功能研发，在手机计划、照相色彩、交互软件等方面推出更得当南尤物咀嚼与需求的产物。据布尼亚克先容，摩托在巴西发布的手机支持本地的两种土著语言，内置数字银行功能（许多巴西大众没有银行账号），乃至还发布过带有巴西人喜好香氛的手机。
布尼亚克先容，遐想团体和摩托罗拉每年在巴西投资凌驾 2 亿雷亚尔（约合人民币 2.7 亿元）举行研发。得益于当地化研发和生产，摩托可以在南美第一时间搭载当地化功能和计划的上市新品，覆盖入门到高端的诸多代价层面。遐想是巴西最早贩卖 5G 智能手机的厂商，早在 2020 年就上市发售，并在巴西设置了 5G 实行室。
除了摩托与伟创力互助的雅瓜里乌纳智能手机工厂，遐想还在圣保罗州的因达亚图巴市（Indalatuba）建有一座占地 3.2 万平方米的自有工厂，拥有 20 多条产物线，重要生产 PC 和服务器等产物。别的，遐想还在马瑙斯（Manaus）拥有两座合营的小型工厂，分别生产条记本和智能手机。除了巴西的四家工厂，遐想还在阿根廷火地岛和墨西哥蒙特雷建有制造基地。
十年份额增长六倍
然而，即便是遐想，也在巴西建厂的征途上遭受过波折，交过高昂的学费。遐想巴西运营总监丽桑德拉（Lissandra Shiramizu）向新浪科技先容，遐想是 2012 年开始在巴西落地建厂的，当年遐想在巴西 PC 市场的占据率仅有 3.5%。为了扩大巴西业务，遐想还以现金加股票的方式，斥资 1.5 亿美元收购了巴西消耗电子制造商 CCE。
其时遐想在巴西贩卖的 PC 完满是交由代工厂生产的，为了实现当地生产提拔产物竞争力，遐想在圣保罗州的伊图市（Itu）大肆投资 3000 万美元，兴建了一个占地 5.2 万平方米的工厂，雇佣了 5000 多名工人，预计年产能到达 1500 万台，可以覆盖整个南美市场。伊图工厂的完工资助遐想在巴西 PC 市场拿到了 13% 的市场份额，仅次于戴尔和惠普。
但好景不长，伊图工厂投产仅仅两年之后，巴西经济在 2015 年陷入 25 年来的最大危急，当年巴西经济萎缩了 3.8%，通货膨胀率高达 11%。严峻的经济阑珊挫伤了消耗电子市场需求，当年巴西 PC 市场需求急剧下滑到仅有 500 万台的程度，伊图工厂也出现了大幅亏损。
面临暴虐市场实际，遐想果断决定举行业务调解，出售了 CCE 业务，专注于自身的中高端产物线，并彻底关闭伊图工厂，2016 年在因达亚图巴市新建一座工厂，占地面积减少一半，产能只减少到 100 万部，雇员也从 5000 人减少到 800 人。
在随后的几年时间，随着巴西经济渐渐走出低谷，因达亚图巴工厂的产能也提拔到近 300 万步，这里生产了遐想在巴西市场大部门型号的 PC 产物。2022 年遐想在巴西 PC 市场的份额到达了 20.44%，十年时间增长了六倍，巴西 PC 业务为遐想贡献了靠近四成的拉美市场营收。
摩托环球总裁布尼亚克对新浪科技表现，在一连 11 个季度实现红利之后，摩托正在环球投资 B2B 业务，拉美市场是优先地域，确定了巴西、阿根廷、哥伦比亚和智利等市场，随后另有秘鲁市场。
在拉美市场稳步增长的同时，遐想也在其他地域实现了突破。市调公司 Canalys 的统计数据表现，本年第一季度欧洲智能手机市场，摩托以 3% 的份额排到了第五位。只管相对于前三大厂商，摩托的市场份额依然不大，但这却是摩托时隔数年重新在欧洲市场实现突破。
遐想 CEO 杨元庆在财报集会后表现，遐想在移动业务上借用了 PC 业务最早的打击和防守相联合的计谋，" 守住拉美和北美这两个阵地，在欧洲、中东、非洲区和亚太区更加进取，包罗在中国的拓展，得到了越来越多运营商的支持 "。
已往十年时间，中国和拉美的双边商业额从 170 亿美元急剧增长到客岁的 4857 亿美元，精良的交际与经贸关系吸引着越来越多的中国企业来到拉美试水，盼望打开这个巨大的待开辟市场。遐想已往十年在巴西以致南美的探索，交出的学费，以致厥后的劳绩与乐成，无疑是中国企业拓展拉美的最好课本。