来自中国的“非洲手机之王”，现在深陷逆境？

王俊杰2017

图片泉源 @视觉中国
文｜天下网商，作者｜羽然
印度销量第一的手机，和非洲销量第一的手机，有什么共同点？
答案是，它们都是中国品牌。
在印度，销量第一的是小米，中国品牌；而在非洲，销量第一的是 " 传音 "，同样也是中国产的。
作为一款来自中国的手机，传音曾在非洲市场吊颈打三星等国际大牌，谱就了 " 非洲手机之王 " 的传奇；然而，曾经风光无穷的它，却在本日遭碰到了亘古未有的困局——随着小米、oppo、vivo 等国产手机在非洲的发力，" 非洲手机之王 " 的职位不停受到挑衅，以致有人担心，传音或大概出走非洲市场。
从四卡四待，到黑人美颜神器
来自中国的传音，在非洲有多火呢？这么说吧，在尼日利亚、加纳、埃塞俄比亚等不少国家，差不多每十部手机里，就有四部是传音；许多人天天纠结的，不是买哪个牌子的手机，而是该买传音的哪个型号；完婚大概文定的时间，男方为表诚意，最好送女方一部传音手机。
传音为啥能在非洲卖得这么好？借用外媒的一句话，是传音给了本地消耗者，他们想要的东西。
传音的首创人竺兆江，曾在国产手机品牌波导工作，负责外洋市场开辟。固然如今各人大概没怎么听到过波导这个名字，但在 2000 年左右，它但是能叫板摩托罗拉的，在国内市场站稳脚跟之后，就想着开辟外洋市场。当时，竺兆江走访了 90 多个国家，厥后自主流派创业时，就从他以为最有潜力的非洲市场起步。
2008 年左右的非洲市场上，固然已有三星、诺基亚等国际品牌，但它们都有一个弊端——贵。以诺基亚为例，最自制的功能机都要卖到 50 欧元（约为人民币 400 元），轻微好点的机型，就直奔着几百美元去了，不少人一年的工资还买不起一台最自制的诺基亚。
于是，传音在非洲推出了几款代价亲民的手机，此中最自制的一款，只卖十几美元（不到人民币 100 元）！
虽说代价自制，但传音的质量却不差，乃至经常会出一些国际大牌没有的功能。
以照相为例，这可戳到非洲兄弟们的痛处了——从前大部门手机都是根据淡色皮肤来定位照相的，于黑白洲人民拍出来的照片，尤其是晚上拍的照片，一团黑暗。不外，传音研发了通过牙齿和眼睛定位的辨认体系，还推出了非洲版美颜功能，刹时逾越一众大牌。
不但云云，竺兆江在尼日利亚等地走访时，发现了一个奇异征象，就是一些本地客户，会同时有三四张手机卡。尼日利亚盛产石油，岂非这是本地特有的炫富方式？深入相识之后才知道，原来在非洲有许多电信运营商，但差别运营商之间通话的话，话费很贵，为了省钱，许多人就会多办几张 sim 卡，究竟办卡自制。以是本地人一样平常都有三四张卡，必要用哪张，就在手机里插哪张。
痛点就意味着商机。其时的非洲市场上，双卡双待已经属于 " 惊艳 " 级别的了，而传音却一步到位，直接做出了个四卡四待。思量到电在非洲是稀缺能源，传音还改了手机电池容量，能待机半个月。而且改装过的手机又大又粗笨，拿来防身，结果也不差。
别的，各人都知道，非洲人民能歌善舞。传音给手机加强了外放，号称最大音量可以碾压广场舞大妈们的收音机。绝不浮夸地说，在非洲不少国家，要是没个传音手机，都欠好意思去广场上斗舞了。
在营销方式上，传音也非常接地气，堪称广告界泥石流——从内罗毕的机场到坎帕拉的穷人窟，从肯尼亚的疆域小城到卢旺达的旅游都会，都是密密麻麻的传音广告。墙上许多涂鸦都画着传音手机，以致一段时间里，不少非洲国家传播着 " 只要有墙，就有传音 " 的说法，乃至本地的油漆、油漆工，都由于传音而涨价了。
除了直白魔性的广告，传音还推出过买手机送鸡，买手机送羊等运动，这极为接地气的营销运动，也让非洲消耗者难以抗拒。
就如许，拿捏了 " 本土化 " 精确打开方式的传音，在非洲越来越火，并渐渐开始反超三星，从 2016 年开始连任非洲销量冠军，成为了名不虚传的 " 非洲手机之王 "。在非洲市场的助力下，传音曾在 2020 年卖出了 1.74 亿部手机，位居环球手机销量榜第四。
" 王者 " 困局
虽说传音作育了国产物牌的非洲传奇，但比年来，它的环境却有些不容乐观。
连续的增长乏力之后，2022 年一季度，传音初次出现了营收、利润下滑的环境；二级市场上，传音股价也一度 " 跌跌不休 "；在一直长袖善舞的非洲，传音还遭遇了小米、华为等中国手机的围剿……这统统都让人不由得要问，曾经的 " 非洲手机之王 "，毕竟怎么了？
在答复这个题目之前，先让我们回首一下国内 " 盗窟机 " 的灭亡史。
约莫在 2005 年前后，深圳华强北作为一股新权势，崛起在中国的 " 手机战国期间 "。那会儿，消耗者对功能机的要求实在不高，无非就是打电话、发信息，因此，华强北的 " 盗窟机 " 依附着和正品差不多的功能，以及仅仅只有正品几分之一的代价，大行其道——在摩托罗拉售价高达上万元、自制的也要 1400 多元、相称于许多人泰半个月工资的年代，一部盗窟机却只卖 399 元，还拥有双卡双待、起落式摄像头、超大外放功效和多彩闪灯等功能。就如许，盗窟机受到市场热捧，仅在 2009 年就卖出了 1.45 亿部。
不外，也就是从 2009 年以后，盗窟机就从顶峰跌落了。
起首，当局明白打击盗窟机，加大流畅范畴手机商品格量监视查抄力度。
其次，市场需求从功能机向智能机转换，盗窟机无法获取 " 智能手机芯片 "，" 一步慢，步步慢 "。
再次，随着住民购买力的进步，以及大品牌的 " 下沉 "，贬价，摩托罗拉等入口品牌好像也不再那么高不可攀；别的，小米的 " 横空出世 "，以及电信企业大量补贴用户，让华为、复兴等品牌，代价大幅降落。本来的代价上风荡然无存，又缺乏技能上风、品牌影响力，盗窟机退出汗青舞台。
实在，传音在非洲的一套打法，就有中国当年 " 盗窟机 " 的影子，简而言之，就是在一个相对不成熟的市场上，使用信息不对称，靠极致性价比打了个时间差。但题目是，当低价，而不是技能，成为一个品牌的护城河时，它的题目也显而易见。
传音的低价手机，利润率极低，一部十几美元的手机，纯利润还不到 5 块钱，只能靠巨大的贩卖量来维持。但比年来受行业 " 缺芯 "，以及疫情影响，传音整个上游供应链的代价都在上涨，但低端机的消耗者对代价敏感，纵然本钱提拔，传音也不敢贸然涨价，否则就会痛失市场份额。这就不难明白，为什么传音 2019 年另有近 30% 的毛利率，2022 年一季度却跌到了 21% 左右。
别的，固然低于 200 美元的低端手机主导了非洲智能手机市场，但随着非洲经济的发展，低端手机销量每况愈下，而代价在 200 美元以上的中高端手机，正在逐步崛起。
在如许的大配景下，三星、小米、oppo、vivo 等手机厂商在非洲的体现越来越亮眼。2021 年非洲智能手机市场，传音的增速不及小米和三星，差距凌驾 10%；而在南非等焦点市场，oppo 和 vivo 正在敏捷起量，二者的增速分别达 466%、328%。这也说明白，硬件的代价上风，只是供应商的上风，并非手机品牌的上风。而软件，大概会成为末了胜败的关键。
实在，传音也不是没故意识到这点，因而开辟了 " 非洲网易云 "Boomplay, " 非洲抖音 "Vskit，" 非洲微博 "Scooper，" 非洲付出宝 "Palmpay 等 7 款应用步伐，举行手机预装。但就现在来说，这些软件的营收环境并不快意，停止 2021 年末，传音在手机业务以外的营收为 23.42 亿，占团体营收比例不敷 5%。
有媒体报道称，受限于手机性能与研发投入，这些 " 非洲 xx" 的产物体验，很难与正牌 "tiktok" 大概 "twitter" 相比。在非洲一些经济稍好的地域，用户在选择面轻微宽裕的环境下，第一选择并不会是传音的预装 APP。
2020 年，传音还曝出过丑闻，由于旗下一款手机预装了恶意软件，会主动开通各种订阅付费服务。别的，2019 年，传音还遭遇华为告状，索赔 2000 万元，缘故原由是传音在非洲市场上的部门手机开机画面，竟然是华为的。
内忧外祸，注定了传音已往在非洲的好日子一去不复返。究竟上，比年来，传音已经开始动手结构非洲之外的市场，重要是印度、孟加拉、巴基斯坦等国家。但在这些市场上，品牌 2021 年的综合毛利率仅为 15.02% ——显然，期间变了，纵然是 " 非洲手机之王 "，也很难容易复刻本身当年在非洲的乐成了。
参考资料：
1.Africa's Smartphone Market Sees Shipments Decline Amid Global Supply Shortages, but Growth Is Tipped for 2022
2.Chinese smartphone brands top Africa's market in Q3
3.Transsion lost share to Samsung in Africa smartphone market
4." 非洲手机之王 " 传音控股增速初次下滑：极点之后，陷入瓶颈
5. 财熵｜传音控股：" 非洲手机之王 " 困在原地
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